《消费者行为学第二版》_第四讲 消费者个性心理特征.pptVIP

性格与消费行为的关系节俭型保守型顺应型自由型①勤俭、节约、实用；②重视消费计划；③受宣传的影响较小；④不太注重商品名声；⑤考虑商品内在质量和实际效用；①比较严谨；②习惯传统消费方式；③对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度；④喜欢选购传统或已有多次使用经验的商品①消费观念属于大众型；②随时尚的变化而变化，容易受他人因素的影响；③也较容易接受广告与其他促销手段的宣传；④容易接受售货员的诱导和推荐；①消费态度比较随便；②其生活方式自由；③选购标准呈多样化，比较注重商品的外观；④能接受售货员的推荐和介绍；⑤有较好的购买技巧；案例：民族性格与行为曾经有这样一个故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。每一个民族都有自己的民族性格，如中国人典型的性格是含蓄、沉稳、谦让、克制等；美国人典型的性格则是热情、冲动、活泼、比较外露。反映在消费观念和消费行为上就有所差别。比如，多大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄和计划性，因而在购买商品时追求商品的耐用性和实用性；而美国人比较追求物质丰盛，倡导自由与个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足够多的能够表现自我的产品。第四节消费者的能力能力概念所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力可以分为一般能力和特殊能力两类。一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。消费者的消费技能消费者的消费技能是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力，是消费者基于消费过程中追求满意与快乐的最大化原则的基础之上形成的一种能力。消费技能的类型：一是消费者消费各类商品所必需具备的基本消费技能；二是消费者消费某一类具体的商品时所形成的特殊的消费技能。（1）商品的感知辨别能力。主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。（2）商品的分析评价能力。主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人消费行为的评价，对于购物场所及促销手段的评价，对于商品本身特点的认识和评价等方面的能力。（3）商品的选购决策能力。主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到自己满意的商品类型的能力。消费者的基本消费技能的包括：案例：千层饼的味觉安徽有家食品公司经营的主要产品“千层酥”是当地的特色产品。这种饼做工精细，营养丰富，外形美观，香气扑鼻，很能引起消费者的食欲。但是投放市场后销售并不理想，许多人只是尝试性地买了一次，以后就不买了。公司为此作了一次市场调查，发现许多消费者认为这种食品的主要问题是口感不好，由于是多层折叠压制，且每层都很薄，经过烘制后就特别干燥，容易粉碎，拿在手里吃上一口，手里就有许多碎渣，入口后感觉像是在嚼干面粉。针对这个问题，公司改进了工艺过程并添加了新的配料，在保证其多层压制这一特色的基础上，增加其粘性、弹性和可嚼性。改进后的产品重新投放市场后，受到消费者的欢迎。消费技能与消费行为的关系（1）专家型这类消费者对于所购买的商品非常了解，并具有长期的丰富的消费经验。这类消费者在购物时相当冷静，注重从总的方面去综合地评价商品的各项性能，尤其注重商品的内在质量。由于专业性极强，现实中这类消费者的数量很少。（2）熟练型这类消费者对于所购买的商品比较了解，具有比较丰富的消费经验。与专家型消费者相比，其消费技能略为逊色一些。一般来讲，专家型消费者往往从商品质量的内部指标来判断商品，而熟练型消费者往往只能从商品的外观指标来判断商品。在购物时，这类消费者凭着自己所具备的一些消费经验购买，一般不需要别人的参谋，不反对外界的宣传信息，但会用自己的思维去分析和判断商品信息。（3）平常型这类消费者对于所购买的商品不太了解，具有较少的消费经验，掌握少量的商品信息。在购买时，主要通过他人的介绍、广告及厂家的其他途经宣传来了解商品，了解不深入，愿意接受售货员的介绍和推荐，其消费行为带有较大的随机性，购买决策容易受到购买环境的影响。（4）无能型这类消费者对于所购