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广告学二自考试题及答案

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出）

1.广告传播过程中，能够直接影响受众对广告信息解码效果的核心要素是（）

A.广告媒介的选择

B.广告主的资金投入

C.受众的文化背景

D.广告公司的创意水平

2.提出“品牌形象理论”的广告大师是（）

A.大卫·奥格威

B.罗瑟·瑞夫斯

C.李奥·贝纳

D.威廉·伯恩巴克

3.在广告效果评估中，“广告发布后，目标受众对品牌认知度提升20%”属于（）

A.传播效果评估

B.销售效果评估

C.社会效果评估

D.心理效果评估

4.以下不属于广告定位理论中“比附定位”策略的是（）

A.某奶茶品牌宣称“销量全国第二”

B.某手机品牌强调“充电5分钟，通话2小时”

C.某汽车品牌提出“老二也需要努力”

D.某电脑品牌广告语“我们只是第二，所以更努力”

5.数字广告中，“千人成本（CPM）”指的是（）

A.每获得1000次点击的成本

B.每1000次广告展示所需费用

C.每1000个用户完成转化的成本

D.每1000次用户互动的成本

6.广告创意中“ROI原则”的“R”指的是（）

A.Relevance（关联）

B.Return（回报）

C.Risk（风险）

D.Resource（资源）

7.以下属于广告媒介策略中“集中性媒介策略”特点的是（）

A.覆盖多个不同类型媒介

B.在短时间内集中投放某一媒介

C.长期稳定投放主流媒介

D.优先选择新兴数字媒介

8.消费者购买决策过程中，广告最易影响的阶段是（）

A.确认需求

B.信息搜索

C.方案评价

D.购买决策

9.广告社会效果评估的核心指标是（）

A.品牌忠诚度

B.广告内容的道德合规性

C.产品市场占有率

D.广告投放的精准度

10.以下不属于整合营销传播（IMC）核心特征的是（）

A.以消费者为中心

B.传播信息的一致性

C.单一媒介的深度投放

D.营销传播工具的协同

11.广告文案中，“标题-正文-随文”的结构模式主要适用于（）

A.电视广告脚本

B.平面广告文案

C.社交媒体广告

D.广播广告稿

12.网络广告中，“用户点击广告后跳转到目标页面的速度”影响的关键指标是（）

A.点击率（CTR）

B.转化率（CVR）

C.跳出率（BounceRate）

D.曝光量（Impression）

13.广告调查中，“通过分析消费者社交媒体留言提炼需求痛点”属于（）

A.定量调查法

B.定性调查法

C.实验法

D.观察法

14.以下属于“情感诉求广告”典型表现的是（）

A.某保健品强调“富含18种氨基酸”

B.某汽车广告展示家庭出行的温馨场景

C.某手机广告对比竞品的性能参数

D.某清洁剂广告演示去污过程

15.广告预算分配中，“竞争对等法”的主要依据是（）

A.企业的历史投放数据

B.目标市场的规模

C.竞争对手的广告投入水平

D.预期的销售目标

二、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

1.简述广告传播的“5W模式”及其在广告实践中的应用价值。

2.对比分析广告定位理论中“实体定位”与“观念定位”的区别。

3.列举数字广告相比传统广告的三个核心优势，并简要说明。

4.简述广告创意中“逆向思维法”的含义及具体应用方式。

5.说明广告媒介选择时需要考虑的主要因素。

三、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）

1.结合具体案例，论述广告在品牌构建中的作用机制。

2.随着Z世代成为消费主力，广告策略需要做出哪些调整？请从目标受众特征、传播媒介选择、创意表达三个维度展开分析。

四、案例分析题（本大题共1小题，20分）

2023年，某国产美妆品牌推出“无滤镜原生肌”系列广告，广告内容聚焦普通女性用户的真实皮肤状态，通过记录用户从素颜到使用产品后自然妆容的过程，强调“美是自信的表达，而非完美的复制”。该系列广告在社交媒体平台（微信、微博、抖音）同步投放，配合用户“晒出自己的原生肌”话题互动，上线3个月内，品牌社交媒体粉丝增长120万，产品复购率提升35%，但部分消费者质疑“广告中用户的皮肤状态仍过于理想化，与普通消费者