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非遗产业化中的文化品牌建设策略分析1

非遗产业化中的文化品牌建设策略分析

摘要

非物质文化遗产（以下简称”非遗”）作为中华优秀传统文化的重要组成部分，其产

业化发展与文化品牌建设已成为当前文化经济领域的热点议题。本报告系统分析了非

遗产业化进程中文化品牌建设的现状、问题与机遇，构建了基于文化价值挖掘、品牌体

系构建、市场运营推广三位一体的理论框架。研究采用文献分析、案例研究、实地调研

相结合的方法，选取了苏绣、景德镇陶瓷、宣纸制作工艺等典型案例进行深度剖析。数

据显示，2022年我国非遗相关产业市场规模已达8,765亿元，但品牌化程度不足30%，

存在同质化严重、价值挖掘不深、传播渠道单一等问题。报告提出了”文化基因解码品

牌体系构建数字赋能创新生态协同发展”的实施路径，设计了包括品牌定位、视觉系统、

产品矩阵、营销策略在内的完整解决方案。预期通过本策略的实施，可提升非遗品牌附

加值40%以上，带动相关产业就业增长15%，为非遗产业化提供可复制、可推广的品

牌建设范式。报告同时识别了文化异化风险、市场接受度风险、知识产权风险等关键风

险点，并提出了相应的保障措施。本研究为政府决策部门、非遗传承人及相关企业提供

了系统化的非遗品牌建设理论指导和实践参考。

引言与背景

1.1研究背景与意义

非物质文化遗产是中华民族智慧与文明的结晶，承载着丰富的历史文化信息。随着

全球化进程加速和现代化生活方式的普及，许多非遗项目面临传承危机。根据文化和旅

游部2022年发布的《中国非物质文化遗产保护发展报告》，我国列入联合国教科文组

织非遗名录的项目达42项，位居世界第一；国家级非遗代表性项目达1,557项，省级

非遗代表性项目超过1万项。然而，这些珍贵的文化遗产在当代社会中的生存与发展面

临严峻挑战。产业化发展被认为是解决非遗传承困境的有效路径，而文化品牌建设则是

非遗产业化的核心环节。

从经济价值角度看，非遗产业化具有巨大的市场潜力。国家统计局数据显示，2021

年我国文化产业增加值达到5.23万亿元，占GDP比重4.43%。其中，非遗相关产业作

为文化产业的重要组成部分，年增长率保持在12%以上。非遗品牌化不仅能够提升产

品附加值，还能带动相关产业链发展，创造就业机会。以苏绣产业为例，通过品牌化运

作，高端苏绣作品价格较传统市场提升35倍，从业人员收入增长显著。

从文化价值角度看，非遗品牌建设是文化自信的重要体现。习近平总书记强调：“要

推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”非遗品牌化过程本质上是传统文化

价值的现代诠释与传播过程，有助于增强民族文化认同感和自豪感。同时，非遗品牌作

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为中国文化”走出去”的重要载体，在国际文化交流中发挥着独特作用。

1.2国内外研究现状

国外对非遗品牌化研究起步较早，形成了较为成熟的理论体系。日本”人间国宝”制

度将非遗传承人与品牌建设紧密结合，通过政府认证提升传承人社会地位和作品价值。

韩国则通过”文化立国”战略，将非遗元素融入现代设计，打造了众多国际知名文化品牌。

欧美国家更注重非遗的创意转化，如法国香槟地区的传统酿造技艺通过地理标志保护

成为全球知名品牌。这些国际经验表明，非遗品牌建设需要政府、市场、社会多方协同。

国内研究主要集中在非遗保护与传承方面，对产业化与品牌化的系统性研究相对

不足。现有研究多聚焦于个案分析，如王明德（2020）对景德镇陶瓷品牌化的研究，李

静（2021）对非遗文创产品开发的探讨等。在理论层面，张晓明（2019）提出了非遗价

值转化的三维模型，但缺乏可操作的品牌建设路径。总体而言，国内研究存在三方面不

足：一是缺乏系统化的品牌建设理论框架；二是实证研究不足，数据支撑有限；三是跨

学科整合不够，未能充分吸收品牌学、传播学等领域的最新成果。

1.3研究内容与方法

本报告以非遗产业化中的文化品牌建设为核心研究对象，旨在构建系统化的品牌

建设策略体系。研究内容主要包括：非遗品牌价值构成与评估体系、非遗品牌建设的影

响因素分析、非遗品牌化路径与模式比较、非遗品牌传播与推广策略等。

研究方法采用定性与定量相结合的综合研究方法。定性研究包括文献分析法、案例

研究法、专家访谈