营销信息传播与消费心理培训教材.pptxVIP

第九章

营销信息传输与消费神理;第一节广告作用机制与心理功效;A代表行动，指消费者在动机和欲望驱使下，实施购置商品行动。AIDA模式是广告人最惯用反应模式，简单明了，清楚易懂。

广告效果累积性，尤其是迟效性和延续性特点。消费者购置行为在多数情况下不是在广告暴露后马上进行，而是在之后某个情景中，受到一定刺激后才发生。在此过程中，消费者对广告记忆是产生迟效和延续心理基础。于是，在AIDA基础上，加进了Memory(记忆)原因。广告心理过程就成为AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。

AIDMA说于19世纪末提出，处于绝对卖方市场时期，这一理论忽略了人对刺激反应主动性，没有充分考虑到消费者本身需要所起作用。

2.DAGMAR模型

将广告作用心理过程分为五个阶段：未觉察某商品或企业—觉察到该商品或企业—了解(如了解商品用途、价值等)—信念(引发购置商品意向或愿望)—行动(即购置行为)。

DAGMAR模型认为，广告纯粹是对限定受众传输信息并刺激其行动，广告成败应视其是否能有效地把要想传达信息与态度在正确时候，花费正确成本，传达给正确人。;他认为，没有一个广告做一次就能打动一位潜在用户，促使他从对品牌名称一无所知一下子走到采取购置行为。

AIDMA把广告视为作用者，受众为广告作用对象，受众受到广告影响，被动地产生一系列心理活动。而DAGMAR则把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列信息加工。DAGMAR模型持“以买方为中心”市场观。

3.六阶梯说

该模型注意到了情绪原因在决议中作用，认为消费者对广告反应包含三个部分：认知反应、情感反应和意向反应。所以在广告作用过程阶段，增加了“喜欢(Liking)”和“偏好(Preference)”两个过程。

;在六阶梯中，前两个阶梯即觉察与认知为相联络信息和智能状态。中间两个阶梯包括对广告商品主动态度和感受，即喜欢与偏好。最终两个阶梯即信念与购置联络到行动，即购置广告商品。在这些阶梯之间并不一定是等距离。对于一些商品来说，可能存在显著风险原因，另外一些商品可能凭借对品牌忠诚性或其它原因，无须作自觉决议就去购置了。

(二)广告??理过程主要步骤

1.引发注意

注意是心理活动或意识对一定对象指向与集中。注意不是一个独立心理过程，而是弥散性，伴伴随各种心理过程。注意含有两个特点：指向性和集中性，是广告整个心理过程起点。在普通情况下，只有产生了对某一商品注意，才有可能进而引发一连串心理反应过程，形成购置欲望，最终造成购置行为发生。

(1) 消费者注意广告形式

依据产生和保持注意有没有目标和意志努力程度不一样，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们怎样注意，怎样引发人们注意，有莫大价值。

;无意注意指事先没有预定目标，也不须作任何意志努力注意。无意注意是一个定向反射，是因为环境中改变所引发有机体一个应答性反应。当外界环境发生改变作用于有机体时，有机体把对应感觉器官朝着改变环境。借助于这种反射通常能够全方面地了解刺激物性质、意义和作用，使有机体适应新环境改变，并确定活动方向。

引发无意注意原因，可分为客观刺激物本身和人主观状态。在设置广告时，这是必须考虑两个原因。其中，刺激物特点包含有几项内容：刺激物绝对强度和相对强度，同时起作用各种刺激物之间对比关系，以及刺激物活动、改变和新异性。人内在主观状态，则包含人对事物兴趣、需要和态度，人精神状态和情绪情况，以及人知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者广告创意，几乎都能取得利用人们无意注意功效。

有意注意是一个自觉、有预定目标、在必要时还需要付出一定意志努力注意。有意注意是依据人主观需要，把精力集中在某一事物上特有心理现象。其特点是，主体预先有内在要求，并把注意力集中在已暴露目标上。有意注意是一个主动服从于一定活动任务注意，它受人主观意识自觉调整和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激要求，没有没有意注意要求那么高。

;(2) 广告能否引发人们注意，所提供信息应具备以下原因：

① 信息刺激性。心理物理学研究表明，刺激要到达一定强度才能引发有机体反应。刺激性强广告信息特征除了与广告大小和强度相关外，还含有改变性、活动性、新异性和悬念性等特点。悬念广告普通是指经过系列广告，逐步将广告信息充实、完整广告。利用欲言又止、欲扬先抑手法制造悬念，引发受众好奇心，使得他们对广告从被动状态转变为主动状态，让他们主动去注意，广告效果更加好。

② 信息趣味性。人们倾向于注意有趣、本身感兴趣信息。

③ 信息有用性。在某一个特定时期，消费者往往有自己特定需要。广告能够提供给消费者对应产品信息，假如这些信息是消费者需要，那他们自然非常关注。

2.增强记忆

记忆是在头脑中积累和保留个体经验心理过程