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公共关系管理工作手册（标准版）

第1章公共关系管理总则

1.1公共关系管理概念

1.2公共关系管理目标

1.3公共关系管理原则

1.4公共关系管理组织架构

1.5公共关系管理职责

第2章公共关系环境分析

2.1宏观环境分析

2.2微观环境分析

2.3组织内部环境分析

2.4竞争对手环境分析

2.5利益相关者分析

第3章公共关系战略规划

3.1公共关系目标设定

3.2公共关系策略选择

3.3公共关系计划制定

3.4公共关系预算编制

3.5公共关系风险评估

第4章公共关系传播管理

4.1媒体关系管理

4.2危机传播管理

4.3内部传播管理

4.4社交媒体传播管理

4.5公共关系活动策划

第5章公共关系活动执行

5.1公共关系活动准备

5.2公共关系活动实施

5.3公共关系活动监控

5.4公共关系活动评估

5.5公共关系活动改进

第6章公共关系效果评估

6.1公共关系评估指标

6.2公共关系评估方法

6.3公共关系评估报告

6.4公共关系效果改进

6.5公共关系效果反馈

第7章公共关系危机管理

7.1公共关系危机预防

7.2公共关系危机预警

7.3公共关系危机应对

7.4公共关系危机恢复

7.5公共关系危机教训总结

第8章公共关系伦理规范

8.1公共关系职业道德

8.2公共关系行为规范

8.3公共关系法律规范

8.4公共关系伦理冲突处理

8.5公共关系伦理监督机制

第9章公共关系队伍建设

9.1公共关系人员素质要求

9.2公共关系人员培训

9.3公共关系团队建设

9.4公共关系绩效管理

9.5公共关系职业发展

第10章公共关系技术创新

10.1公共关系技术发展趋势

10.2公共关系技术应用领域

10.3公共关系技术应用案例

10.4公共关系技术应用效果评估

10.5公共关系技术应用挑战

第11章公共关系案例研究

11.1成功公共关系案例

11.2失败公共关系案例

11.3公共关系案例启示

11.4公共关系案例分析方法

11.5公共关系案例库建设

第12章公共关系未来发展

12.1公共关系发展趋势

12.2公共关系面临的挑战

12.3公共关系应对策略

12.4公共关系创新方向

12.5公共关系未来展望

公共关系管理工作手册（标准版）

第1章公共关系管理总则

1.1公共关系管理概念

公共关系管理（PublicRelationsManagement）是指组织通过系统性的策略和活动，与内外部利益相关者建立并维护良好关系的过程。其核心在于信息传播、形象塑造和关系协调。

-公共关系管理涉及组织与公众之间的双向沟通，旨在增强信任和好感。

-它不仅包括媒体关系，还涵盖员工关系、客户关系和社会责任等方面。

-现代公共关系管理强调战略性和长期性，例如，跨国企业通常将公关预算的20%-30%用于危机预防。

1.2公共关系管理目标

公共关系管理的目标是提升组织声誉、增强公众认同，并支持战略发展。具体可分为短期和长期目标。

-短期目标包括提升品牌知名度，例如通过一场活动让目标受众中50%的人知晓企业。

-长期目标是通过持续沟通，使公众对组织的正面认知度达到70%以上。

-在危机管理中，首要目标是在72小时内发布官方声明，以控制负面信息传播。

1.3公共关系管理原则

公共关系管理需遵循专业原则，确保活动合规、有效。

-真实性原则要求所有传播内容必须基于事实，避免夸大宣传。例如，财报数据需经审计机构验证。

-沟通原则强调信息传递的及时性和准确性，例如，企业新闻稿应在事件发生后6小时内发布。

-利益相关者导向原则要求优先考虑员工、客户和投资者的需求，例如，员工满意度调查应每年至少进行一次。

1.4公共关系管理组织架构

公共关系管理团队的组织架构需根据企业规模和业务需求设计。

-小型企业通常设置1-2名公关专员，负责媒体和社交媒体运营。

-中型企业设立公关部，下设媒体关系、活动策划和危机管理小组，团队成员约5-10人。

-大型企业可能设立独立的公关子公司或与咨询公司合作，团队规模可达数十人，并配备首席公关官（CPO）。

1.5公共关系管理职责

公共关系管理职责涵盖多个方面，需明确分工。

-媒体关系职责包括维护与记者的关系，每月至少组织一次媒体沟通会。

-活动策划职责涉及策划年会、发布会等，需确保活动预算控制在总公关预算的15%-25%内。

-危机管理职责要求制定应急预案，并进行季度演练，例如，模拟数据泄露事件并制定公关应对方案。

-内部沟通职责包括发布企业价