主播类型与农产品类型交互对消费者购买意愿研究.pdfVIP

摘要

随着5G网络普及率突破85%和区块链溯源技术的规模化应用，电商助农直

播正经历从“流量驱动”向“价值共生”的范式跃迁。这种“技术赋能+消费升

级”的双轮驱动模式，使助农直播从简单的销售渠道进化为涵盖生产标准重构、

供应链数字化、乡村文化IP培育的综合性振兴引擎。学术界关于助农直播的研

究主要集中在单一的主播类型及其影响机制等方面，分析他们对品牌满意度和购

买意愿的影响。在消费行为中，消费者购买不同产品的动机各异，这导致他们在

观看直播时关注的重点有所不同，主播在介绍产品时，其传递的信息线索对消费

者购买意愿的影响机制，尤其是针对不同产品的影响机制，仍有待深入研究。该

领域的探讨有助于理解直播营销中的关键因素，特别是在主播介绍不同产品类型

时，如何匹配能使得其发挥最大效用的作用机制仍需深入讨论。

本文从消费者接收到的信息线索出发，搭配助农直播场景，探讨以下问题：

比较不同类型的主播直播时，消费信任存在着怎样的差异？不同类型的主播在选

择不同类型的农产品进行直播时，消费者的信息线索是如何发挥作用？企业应该

如何筛选主播类型才能够提升消费者的参与意愿和购买行为？

本文基于详尽可能性模型和霍夫兰说服理论，梳理了主播类型、农产品类型、

消费信任、消费者购买意愿等相关文献，搭建了在助农直播场景下主播类型和农

产品类型的匹配作用对消费者参与意愿及购买意愿产生影响的理论模型框架。通

过实验法对理论模型中的主效应和中介效应进行分析，实验一研究主播类型与农

产品类型对购买意愿的交互作用；实验二探究认知信任和情感信任在其中的作用

机制。实验结果表明：电商主播类型与农产品类型之间存在交互作用，这种交互

作用会影响消费者的信任，从而影响到消费者的参与和购买意愿，即直播购物过

程中，企业主播选用搜索型农产品或服务，容易触发消费者信任产品，并提高其

购买意愿。名人主播选用体验型农产品或服务，容易触发消费者信任主播，并提

高其购买意愿。本研究着重围绕电商主播类型展开深入探究，极大地丰富了助农

直播场景领域的研究，一方面，能够根据不同的农产品类型选择合适的主播与其

匹配，进而提升直播间的互动性和转化率；另外一方面，能够为主播在直播产品

时的氛围搭建提供一定的借鉴。

关键词：主播类型农产品类型认知信任情感信任消费者购买意愿

Abstract

Withthepenetrationrateof5Gnetworksexceeding85%andthe

large-scaleapplicationofblockchaintraceabilitytechnologies,

e-commercelive-streamingforagriculturalassistanceisundergoinga

paradigmshiftfromtraffic-driventovalueco-creation.This

dual-drivenmodeloftechnologyempowerment+consumptionupgrade

hastransformedagriculturalassistancelive-streamingfromasimplesales

channelintoacomprehensiverevitalizationenginethatencompasses

productionstandardreconstruction,supplychaindigitization,andrural

culturalIPcultivation.Currentacademicresearchonagricultural

assistancelive-streamingprimarilyfocusesonsingleanchortypesand

theirimpactmechanisms,analyzingtheireffectsonbrandsatisfactionand

purchaseintentions.However,consumersmotivationsforpurchasing

differentproductsvary,leadingtodifferencesintheirfocuswhen

wat