第二章 市场营销环境.pptVIP

市场营销理论与实训主编李富荣副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社第二章市场营销环境本章学习要点1．掌握市场营销环境的概念和特点。2．了解影响企业市场营销的主要微观和宏观环境所包括的内容。3．了解市场营销环境的分析方法和对策。引导案例奇瑞汽车市场营销环境分析问题：1．简要分析奇瑞面临的营销环境？2．奇瑞如何应对营销环境的变化？资料来源：/question/133564122.html第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。营销活动与营销环境二、市场营销环境的特点1、客观性客观性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。2、动态性动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。3、复杂性营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。4、不可控性企业可以根据宏观环境因素的变化主动调动市场营销战略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁。三、市场营销环境对企业营销的影响（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据第二节微观与宏观环境（一）企业内部环境企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行营销决策。营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。（二）供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人，是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。供应商提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。营销资料2-1

供应商市场营销1992年，菲利普·科特勒提出了整体市场营销（TotalMarketing）的观点。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供应商市场营销”即是其中很重要的内容。因这种市场营销活动与产品流动的方向相反，故也称为“反向市场营销”。“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。资料来源：菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒著，卢泰宏等译，《营销管理》（第13版?中国版），中国人民大学出版社，2009年。（三）营销中介营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，包括中间商、物流机构（实体分配单位）、营销服务机构和金融机构等。1．中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。2．物流机构（实体分配单位）物流机构的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，物流机构的功能越发明显和重要。3．营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。4．金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。（四）目标顾客目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求是企业营销努力的起点，企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。（五）竞争者企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求，识别自己竞争对手，时刻关注竞争对手，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。（六）公众公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。二、宏观环境（一）人口环境1、人口数量2、人口结构3、人口分布4、人口密度及人口流动（二）经济环境1、消费者收入水平消费者的收入是消费者