第十二章 市场营销计划、组织与控制.pptVIP

市场营销理论与实训第十二章市场营销计划、组织与控制本章学习要点１．熟悉市场营销计划的概念和内容，了解营销计划编制的过程，掌握营销计划执行中的问题及对策。２．了解市场营销组织的目标、影响因素和基本要求，掌握不同营销组织结构形式的优缺点。３．了解市场营销控制的主要方式。引导案例摩托罗拉公司的组织机构问题：1．摩托罗拉公司的组织结构属于哪种类型？2．该种结构类型有什么优缺点？资料来源：金润圭，《国际市场营销》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社，2001年。第一节市场营销计划一、市场营销计划（一）市场营销计划的内容计划，简单地说就是对未来所要从事的事业的打算、规划和谋划。计划工作则是准备在未来从事某项工作，实现预定的目标，预先确定行动的方法、步骤、手段、时间和所需资源的过程。市场营销计划，是将公司所营销的产品或服务的营销组合与所选定的目标市场有机地结合在一起的书面的管理文件。它是战略计划的延伸，受其推动，同时也受它的影响和制约。营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容的，市场营销计划的内容就是市场营销计划的基本要素。市场营销计划的内容1．摘要每一份营销计划的开头，应用高度概括和准确清晰的语句阐明计划要点，阐明本计划的主要目标和建立事项的缘由，以使相关人员能迅速掌握计划内容。在提要之后，应附列整个计划目标，并在提要的有关内容中，注明详细内容的位置。2．背景介绍（1）市场状况。应说明目标市场的规模与增长，以过去几年的总销售量以及在市场和地区细分市场的销售量来表示，目的是体现顾客需求、观念及购买行为方面的动态和趋势，以清楚表明市场的基本情况。（2）产品情况。说明过去几年产品销售、价格、利润及差额方面的情况。（3）竞争情况。说明主要竞争者有哪些，并分析其规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略战术，以及任何有助于了解其意图、行为的情况。（4）分销情况。说明产品在各个营销渠道上的销售数量以及变化情况，同时分析各个经销商的经营能力强弱及变化，包括对其给予激励时所需的投入、费用和交易条件。（5）宏观环境状况。阐述影响企业营销活动的各有关环境因素，并分析其现状及未来发展变动趋势。3．机会与问题分析首先应通过机会与威胁分析，阐明来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。其次应通过优势与不足对比，说明企业资源、能力方面的基本特征。最后通过问题分析，将机会与威胁、优势与不足分析的结果，用于确定计划必须强调的主要内容，在这些方面的决策将帮助企业形成有关市场营销的目标、战略及战术。4．目标确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容，一般包括财务目标和营销目标两部分内容。财务目标主要指成本、利润率、销售收入等指标，营销目标则主要指销售量增长目标、市场份额、竞争力强弱等内容。应该注意的是目标不能简单停留在概念阶段，而应尽量以量化形式加以展示。5．营销战略本部分内容反应的是企业所选择的实现目标的方法和途径，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。由于企业可通过多种方法达到既定目标，因而必须通过深入分析、权衡利弊，来做出最合理的选择。计划中可用文字形式说明战略内容，也可用表格形式列明。在制定战略的过程中，营销部门的一项重要工作是与其他有关部门协调关系，交换意见，以取得相互的理解、支持与合作。否则，看似合理的计划，由于配合的问题，很可能无法发挥理想效果。6．行动方案即企业落实战略意图时需采取的具体举措，包括：应该做什么、何时开始、何时完成、由谁来做、成本是多少等。行动方案要明确实际行动需要满足的各项具体条件和应实现的目标，可以用图表或文字将细节作准确描述，并标明日期、费用和责任人，以便于日后的监督与控制。7．营销预算即编制—份类似损益报告的辅助预算，列明预计的收入与支出，其差额即预计的赢利。此结果可作为安排和进行采购、生产、管理的重要依据。8．营销控制营销计划的最后一部分是检查和控制，检查和控制的目的是监督计划的进程，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按—定时限分割开，以便了解各个阶段的销售业绩，明确尚未完成的任务且明确原因，并先期予以补救。有些计划中还应提出应急计划方案，以防患于未然。（二）市场营销计划的编制市场营销计划的编制程序1．分析现状分析现状即对当前市场现状、竞争对手及其产品、分销渠道和促销工具等，进行详细的调查、分析和预测，为科学地编制营销计划提供充分、准确的信息资料。2．确立目标确立目标即根据前一计划期的执行情况、对现状的分析和预测结果，提出下一计划期的切实可行的营销目标。3．制定战略与策略确立目标以后，企业各部门要