第七章 产品策略.pptVIP

市场营销理论与实训主编李富荣副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社第七章产品策略本章学习要点：1．掌握产品的含义、产品组合等概念。2．产品生命周期的概念以及掌握产品生命周期各阶段的营销策略。3．了解新产品开发的程序。4．理解产品商标和包装的含义及其策略。引导案例蒙牛的产品策略问题：1．蒙牛企业成功的关键在哪里？2．你认为蒙牛今后应该采取什么样的产品策略？资料来源：《蒙牛的产品策略》/blog/cns!E31A2A6A131853DD!305.entry第一节产品及产品组合一、产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和，包括实物、服务、场所、组织、个人、思想、主意或计谋等。产品整体概念的五个基本层次分别是：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。（一）核心产品核心产品是指向顾客提供产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。（二）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。（三）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品的分类耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。服务产品属于无形产品，它是指提供销售的活动、利益或满足等。（二）按照消费者的购买习惯把产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品1．便利品便利品通常是指消费者经常只肯花最少的时间和精力去购买的物品。2．选购品选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。3．特殊品特殊品是指那些具有独特的品质、特色或拥有著名商标的产品。4．非渴求品非渴求品通常是指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。非渴求品的特征表现为：一是非渴求品的设计是着眼于广大消费者的，而不像特殊品仅为某些特殊爱好者或特定需求所设计；二是消费者对非渴求产品不熟悉，又缺少去熟悉或认识的动力；三是即使消费者对非渴求品比较熟悉，但需求动机不强烈，一般缺少主动购买的习惯。三、产品组合（一）产品组合及其相关概念1．产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的结构或经营范围，即全部产品线、和产品项目的组合方式。2．产品线产品线是指产品组合中功能相似，能满足顾客同类需求的一组密切相关的产品，也称为产品大类、产品系列。3．产品项目产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品线和产品项目的关系图4．产品组合的宽度产品组合的宽度指企业拥有的产品线总数。5．产品组合的长度产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。6．产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种，它反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。7．产品组合的关联度产品组合的关联度指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。（二）产品组合策略1．扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。开拓产品组合宽度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。（1）扩大产品组合的优点满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。（2）具体方式在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品相类似的产品；增加与原产品毫不相关的产品。（3）企业在实施扩大产品组合策略时

应该注意的问题产品线中的项目不可过多，否则会使线上的产品相互冲突，使消费者无所适从；要准确把握消费者的需求，不能为增加产品线而增加；对新增的产品项目进行合理定价，以适应市场情况。2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。（1）缩减产品组合的优点有集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名