第七讲服务营销.pptVIP

**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第62页，共103页，星期日，2025年，2月5日（二）服务促销组合策略广告；人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第63页，共103页，星期日，2025年，2月5日五、服务有形展示的策略有形展示是指在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第64页，共103页，星期日，2025年，2月5日（一）服务有形展示的类型1、根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。边缘展示（peripheralevidence）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。核心展示（essentialevidence）核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第65页，共103页，星期日，2025年，2月5日2、从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格价格物质环境信息沟通**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第66页，共103页，星期日，2025年，2月5日（二）物质环境展示1.周围因素是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。2.设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。3.社会因素这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第67页，共103页，星期日，2025年，2月5日（三）信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。1.服务有形化让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。2.信息有形化信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第68页，共103页，星期日，2025年，2月5日**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第69页，共103页，星期日，2025年，2月5日（四）价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业“斩客”。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第70页，共103页，星期日，2025年，2月5日（五）有形展示的效应

具体来说主要包括以下几个方面1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2.引导顾客对服务产品产生合理的期望3.影响顾客对服务产品的第一印象4.促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5.帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6.协助培训服务员工**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第71页，共103页，星期日，2025年，2月5日（六）服务环境的创造所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。**Ch03规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第72页，共103页，星期日，2025年，2月5日1、实物属性服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。（1）外部建筑之实际规模大小建筑造型建筑门面外部照明使用之建筑材料