“得物”如何在抖音做投放？.pdfVIP

《“得物”如何在抖音做投放？》

今晚分享内容是拆解案例，拆解在抖音“硬”植入的得物，到底是怎样的投放策

略？效果如何？有什么可以借鉴的？

得物在抖音的广告特点是什么？

1、植入非常“硬”，作为用户正在沉浸式刷抖音，突然一句“这是我在得物买

的，上面价格划算还保真...”，让人猝不及防。

2、得物对广告植入要求太低，部分视频甚至只露出得物鞋盒就行。很多被宠坏

的达人接了就不怎么接别的了。

于是在扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据，分析一番后，发现了更“深

度”的东西。

得物，原名“毒”，由老牌体育门户“虎扑”孵化，定位为新一代潮流网购社区。

得物（毒）的诞生不是偶然，作为中国最大的体育类垂直社区，虎扑上有一个人

气非常高的“鉴定”版块，很多用户在上面发帖请求帮忙鉴定球鞋真假。虎扑抓

住需求，得物（毒）应运而生。

2015年上线初期，得物（毒）主要围绕潮流社区摸索，业务没有明显增长。转

折点出现在2017年，得物（毒）上线交易功能，开创“先鉴别，后发货”的交

易模式，业务进入快速增长阶段。

2018年12月平台升级，类目开始拓展为以球鞋为主，潮服、潮玩、手表等潮品

周边为辅的业务。

2020年1月，“毒”进行品牌升级，更名为“得物”。

这不止是业内人士好奇，普通用户在吐槽得物广告时也忍不住好奇得物到底花了

多少钱，能让这样的网红打广告。

在抓取了得物90天的投放数据，一共2256条视频，可得到广告报价的共1973

条。

投放金额1.24亿，平均每月4100万，其中包含两个自然月，投放金额分别是

4300万和4100万。

抛开少量数据遗漏和达人价格变动情况，得物每月在抖音投放金额大致在4500

万左右。

从植入内容来看，得物主要传达的是“正品保真”和“价格划算”两个特点，部

分植入会通过某个具体产品折扣来凸显“价格划算”。

画面内容中，多数植入会露出有logo和slogan的经典鞋盒，视频字幕突出“得

物”两个字。

部分合作的达人日常风格没有口播，画面中也会露出经典鞋盒。

引导用户行动时，虽然有箭头指向评论区，但“评论区领福利”“非常划算”等

模糊性引导吸引力较弱，很难让用户“立即行动”。

通过以上不难看出，得物在抖音投放目的更多以品牌广告为主，主要突出“正品

保真”和“价格划算”两大特点。

而传播的这两大特点，也并不是靠脑补。

2020年得物联合新浪发布的《当代年轻人潮流消费调查问卷》结果显示，目标

用户在选择平台时，最关心的两大特点就是“是否正品”和“价格”。

1）用户画像

在得物最近90天的投放数据中，达人粉丝的男性占比为52.85%，女性占比47.15%。

这和抖音官方公布的《2020年抖音用户画像》男女占比几乎一致。

年龄段层面，得物投放的达人有了明显偏好，其中粉丝18~23岁居多的达人占比

48%左右，和抖音整体用户年龄占比产生差异。

投放的达人粉丝城市分布，一线和新一线城市居多的达人为92%，也和抖音整体

用户城市占比产生较大差异。

苹果用户占比能够一定程度反映消费能力，在得物投放的达人中，粉丝苹果手机

较多的占比达到了78.79%。

由此可见，得物在投放时选择合作达人，用户画像更关注这3个维度：

①年龄优先选择18~23岁居多，其次是24~30岁和31~40岁

②城市优先选择一线城市居多，其次是新一线城市

③判断用户消费能力，优先选择苹果手机较多的达人

2）达人类型

得物投放的达人类型中，剧情搞笑类占比最高，为34.8%，其次是美食和游戏类。

既然产品定位是“潮流网购社区”，更符合这个定位的用户群体应该是“美妆”，

而不是剧情搞笑、美食、游戏等。为什么合作的达人类型中，美妆类占比反而只

有0.7%？

因为美妆类达人是美妆护肤品投放的主要战场，这类达人的报价也是水涨船高，

整体价格比剧情搞笑类CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量，我更愿意相信筛选达人时他们更关注的是CPM，

而不是类型。现有的达人类型比例，只是根据CPM筛选条件下，自然而然得到的

结果。

3）量级频率

抖音最新日活平均为6亿，得物90天投放金额1.24亿，预估播放量76亿次。

按照平均值计算，单个抖音活跃用户在这90天内，平均会看到76÷612.7次有

得物植入的视频。所以在刷抖音时看到得物广告，几乎躲不开。

而得物的复投频率更是频繁，大多数投放费用都用来复投，其中某个达人90天

投放了13次，相当于每周投放一次。

复投达人的用户画像没有明显偏好，共同特点是CPM越低，复投频率越高。这也

印证了上面“筛选达人更关注CPM”的结