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平台经济定价歧视行为规制争议

引言

在数字技术与商业模式深度融合的背景下，平台经济已成为驱动经济增长的重要引擎。从日常购物、餐饮外卖到出行服务，各类平台通过整合资源、匹配供需，极大提升了经济运行效率。然而，随着平台市场份额的集中与数据收集能力的增强，一种特殊的定价现象逐渐引发广泛关注——平台经济中的定价歧视行为。这种行为表现为平台基于用户个人信息、消费习惯、地理位置等数据，对相同或相似的商品、服务向不同用户收取差异化价格。从”大数据杀熟”到”新客专享低价”，定价歧视的形式不断翻新，既涉及消费者权益保护，也关联市场竞争秩序，更触及数字经济时代的规则重构。围绕是否需要规制、如何规制以及规制边界等问题，学界、业界与监管部门展开了持续争论，这些争议不仅反映了传统经济规则与数字经济特性的碰撞，更考验着社会对效率与公平的价值平衡能力。

一、平台经济定价歧视行为的表现与特征

（一）典型表现形式

平台经济中的定价歧视行为具有鲜明的数字经济特征，其表现形式与传统经济中的价格歧视存在显著差异。最常见的是”用户画像型歧视”，平台通过收集用户的搜索记录、浏览时长、历史消费金额、设备类型（如使用iOS或安卓系统）等数据，为不同用户构建消费能力与价格敏感度画像，进而对同一商品或服务设定差异化价格。例如，某常购高价商品的用户在搜索某款电子产品时，页面显示的价格可能比新注册用户高出10%-20%。

其次是”场景动态型歧视”，平台根据用户所处的时间、地点等场景因素调整价格。以出行平台为例，早高峰时段同一出发地到目的地的打车费用，可能因用户是否处于商圈、是否临近地铁口而产生差异；再如，在线旅游平台会根据用户搜索酒店的时间（如临近节假日）与剩余房源量，动态调整报价，导致同一用户多次查询时价格持续上涨。

此外，“会员分级型歧视”也较为普遍。平台通过设置不同等级的会员体系，表面上提供差异化服务，实则对高等级会员收取更高费用却未提供等值权益。例如，某视频平台的”SVIP会员”与普通会员在内容资源上差异甚微，但年费高出50%，其定价逻辑更多基于用户对平台服务的依赖程度而非实际成本差异。

（二）区别于传统价格歧视的核心特征

与传统经济中基于地域、身份（如学生票、老年票）的价格歧视相比，平台经济中的定价歧视呈现三大独特性。其一，技术隐蔽性更强。传统价格歧视通常通过可见的身份验证（如出示学生证）或地域限制（如区域限定商品）实现，而平台定价歧视依赖算法与大数据分析，用户难以通过直观观察识别价格差异，甚至可能因”个性化推荐”的包装产生认知偏差，误以为”专属优惠”是平台提供的特殊福利。

其二，数据依赖性突出。平台的定价策略高度依赖用户行为数据的积累与分析，数据的数量与质量直接影响歧视的精准度。例如，用户使用平台的时间越长，留下的行为轨迹越丰富，平台对其价格敏感度的判断就越准确，定价歧视的效果也就越显著。这种数据驱动的特性使得定价行为与平台的市场支配地位形成循环强化——市场份额越大的平台，能收集到更多用户数据，进而实施更精准的定价歧视，进一步巩固市场地位。

其三，动态调整能力强。传统价格歧视的价格差异一旦设定，调整周期较长（如季度或年度）；而平台可通过实时算法更新，根据用户实时行为（如短时间内多次查询同一商品）、市场供需变化（如突发暴雨导致打车需求激增）等因素，在分钟级甚至秒级内调整价格，形成”千人千时千价”的动态歧视模式。

二、平台经济定价歧视规制的理论依据与实践困境

（一）规制的理论基础：从公平到效率的多重考量

对平台定价歧视进行规制的理论依据主要源于三方面。首先是消费者权益保护理论。定价歧视可能导致消费者支付不合理的更高价格，尤其是对价格敏感的低消费能力群体，这种”隐蔽的价格剥削”直接损害了消费者的知情权与公平交易权。经济学研究表明，当消费者意识到自己可能因个人信息被过度利用而支付高价时，会降低对平台的信任度，最终影响整个平台经济的可持续发展。

其次是竞争秩序维护理论。若具有市场支配地位的平台通过定价歧视排挤竞争对手，可能破坏公平竞争环境。例如，平台对自身自营商品设置低价，对第三方商家商品设置高价，实质上是利用数据优势进行”自我优待”，限制了其他经营者的交易机会，违背了反垄断法中”禁止滥用市场支配地位”的核心原则。

最后是数字经济伦理要求。平台掌握的用户数据具有”公共属性”，用户在使用服务时让渡了部分个人信息，平台有义务合理利用这些数据。过度的定价歧视本质上是对用户数据权益的侵害，可能引发”数字鸿沟”加剧——高收入群体可能因支付能力更强而被动接受高价，低收入群体则可能因价格敏感而被排除在部分服务之外，影响社会整体福利。

（二）规制实践中的现实困境

尽管理论上规制具有必要性，但在实际操作中却面临多重挑战。首当其冲的是”违法性认定难”。根据现行《反垄断法》与《价格法》，禁止的是”无正