她靠TikTok“吃播”爆火，转身卖护肤品年入千万美元.docxVIP

她靠TikTok“吃播”爆火，转身卖护肤品年入千万美元

一、从荧幕到屏幕：跨界转型的流量密码

2025年的冬天，29岁的莉莉·莱因哈特（LiliReinhart）再次成为舆论焦点——这次不是因为她在《河谷镇》中饰演的贝蒂·库珀，也不是她参演的《舞女大盗》《化学心脏》等影视作品，而是她创立的护肤品牌PersonalDay以年销千万美元的成绩，在竞争激烈的美妆赛道交出了一份亮眼的答卷。这个从好莱坞女星到新消费品牌主理人的转型故事，本质上是一场对社交媒体流量逻辑的精准把控与利用。

回溯莱因哈特的成长轨迹，早期的演艺生涯为她积累了基础的公众认知。2011年，14岁的她与母亲从克利夫兰驱车8小时赶往纽约试镜，凭借短片《TheMostGirlPartOfYou》的角色开启演艺之路；2017年，CW电视网青春剧《河谷镇》的七季热播，让她从籍籍无名的新人跃升为拥有稳定粉丝基础的“青春偶像”。但真正让她的商业价值发生质变的，是她对社交媒体时代传播规则的深刻理解。

在PersonalDay上线前，团队给她的指令明确而直接：“在小屏幕上打响名气。”于是，这位曾在大荧幕上塑造过多个经典角色的演员，转身成为了TikTok的“吃播”博主——架起播客麦克风，摆上一盒Crumbl曲奇，用ASMR式的美食测评开启了新的“主演”身份。这种看似“不务正业”的选择，实则是一场精心设计的流量布局：ASMR（自发性知觉经络反应）内容通过咬曲奇的清脆声响、拆包装的细微动静，能快速触发观众的感官放松，这类内容在TikTok平台天然具备高传播性。数据印证了策略的成功：她的曲奇测评视频收获数千万播放量，TikTok粉丝量迅速突破750万，Instagram粉丝更达到2400万——这些数字为后续的品牌转化埋下了关键伏笔。

二、内容深耕：从美食测评到护肤垂类的精准破圈

但莱因哈特的野心远不止于“涨粉”。她清楚，单纯的美食内容吸引的是泛娱乐用户，而护肤品牌需要的是对美妆产品有真实需求的精准受众。于是，她的内容策略开始向“ASMR护肤”倾斜：从展示护肤步骤的细微动作，到分享产品使用时的触感描述，再到结合自身皮肤状态的真实反馈，每一条视频都在为“专业护肤”的人设加码。部分护肤视频的播放量突破4000万，评论区里“敏感肌能用吗？”“油痘肌推荐哪款？”等提问，标志着她成功完成了从“娱乐博主”到“美妆垂类KOL”的身份转换。

这种内容转型的底层逻辑，是对用户需求的深度洞察。在社交媒体时代，用户的注意力是稀缺资源，但“有用性”是最有效的留客手段。莱因哈特的ASMR美食内容解决了“放松需求”，而ASMR护肤内容则解决了“知识需求”——当用户在视频中看到她详细演示洁颜粉遇水即溶的过程，听到她讲述自己因痤疮反复尝试产品的经历时，内容的“实用价值”和“情感共鸣”同时被激活，这为后续的购买决策奠定了信任基础。

三、品牌叙事：痛点共鸣与产品力的双重驱动

PersonalDay的成功，绝不仅仅是流量运营的胜利，更在于其品牌叙事的“真实性”与产品力的“针对性”形成了强耦合。莱因哈特的品牌故事始终围绕一个核心——“我曾和你一样受困于皮肤问题”。长期受痤疮困扰的她，在尝试市面上多款产品无果后，决定“自己研发真正需要的护肤品”。这种“用户即产品经理”的身份，让她的品牌从诞生起就自带“痛点共鸣”属性：当用户看到她分享“烂脸期”的照片，听到她讲述“为找一款不致痘的润唇膏翻遍成分表”的经历时，品牌不再是冰冷的商品，而是一个“懂我”的陪伴者。

产品层面，PersonalDay的选品策略同样精准。针对油痘肌的痛点，品牌推出遇水即溶的洁颜粉（避免传统洁面产品的过度清洁问题）；针对敏感肌的需求，研发无香精、无酒精的润唇膏。这些产品并非盲目跟风市场爆款，而是基于莱因哈特自身十年护肤经验的总结。这种“从自身需求出发”的产品逻辑，让PersonalDay在众多新消费品牌中脱颖而出——数据显示，其核心单品复购率超过35%，远超美妆行业平均水平。

四、启示录：社交媒体时代的新消费品牌成长范式

莱因哈特的转型案例，为新消费品牌提供了一份可参考的“成长范式”：

首先，流量获取需要“场景化”。传统的明星代言模式是“我有名，所以你买”，而莱因哈特的路径是“我在场景中与你共情，所以你信”。她通过ASMR美食内容构建“生活化场景”，再通过ASMR护肤内容过渡到“需求场景”，这种渐进式的流量渗透，比直接硬广更易被用户接受。

其次，内容运营需要“垂直化”。从泛娱乐到垂类内容的转型，本质是用户画像的精准筛选。莱因哈特的美食视频吸引的是“喜欢看她”的用户，而护肤视频吸引的是“需要护肤建议”的用户，后者的消费意愿和付费能力显然更高。这提醒品牌：流量的“质”比“量”更重要。

最后，品牌叙事需要“人格化”。在信息爆炸的时代，用户记住一个品牌的前