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虚假广告处罚的行政程序

引言

虚假广告是市场交易中的“毒瘤”，既侵害消费者合法权益，又破坏公平竞争的市场秩序。随着商业宣传形式的多样化，虚假广告的表现形态日益复杂，从传统的电视、报纸广告，到互联网弹窗、短视频推广，其隐蔽性和传播力不断增强。为规范广告活动，我国通过《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规构建了较为完善的监管体系，其中“虚假广告处罚的行政程序”是实现法律落地的关键环节。这一程序不仅是行政机关行使职权的法定路径，更是保障当事人合法权益、确保处罚结果公正的重要依托。本文将围绕虚假广告处罚的行政程序，从立案启动到救济终止，逐层解析各环节的具体要求与操作规范。

一、行政程序的启动：立案

虚假广告处罚程序的启动以“立案”为标志，这是行政机关对涉嫌违法线索进行初步审查后，决定正式展开调查的法定步骤。立案环节的规范与否，直接影响后续程序的合法性和效率。

（一）立案的线索来源

行政机关发现虚假广告线索的途径具有多元性。最常见的是“投诉举报”，消费者因购买商品或接受服务后发现广告内容与实际不符，通过12315热线、市场监管部门官网等渠道提交线索；其次是“主动监测”，行政机关通过日常巡查、网络监测平台等方式，对重点领域（如医疗、保健食品、教育培训）的广告内容进行实时筛查；此外，还可能来自“其他部门移送”，例如网信部门在监管网络内容时发现涉嫌虚假广告线索，依法移交市场监管部门处理；少数情况下，也可能因“当事人主动报告”而启动，如广告主自查发现发布的广告存在虚假内容，主动向监管部门说明情况。

（二）立案的审查标准

并非所有线索都会进入立案程序，行政机关需对线索进行初步审查，判断是否符合立案条件。根据《市场监督管理行政处罚程序规定》，立案需满足三个核心条件：一是“存在涉嫌违法的事实”，即线索中包含具体的广告内容、发布主体、可能存在的虚假表述（如夸大功效、虚构数据）等基本信息；二是“属于本机关管辖”，需确认广告发布行为发生在本行政区域内，或广告主、广告经营者的注册地在本机关管辖范围内；三是“具有调查处理的必要”，若线索明显缺乏事实依据（如内容模糊、无具体指向），或已过追责时效（虚假广告违法行为的追责时效一般为二年），则不予立案。

（三）立案的审批流程

经初步审查符合条件的线索，承办人员需填写《立案审批表》，详细记录线索来源、涉嫌违法的事实、初步判断的法律依据等内容，逐级报部门负责人审批。审批通过后，行政机关需在法定期限内（通常为十五个工作日）完成立案手续，并指定两名以上具有执法资格的人员作为案件承办人，正式启动调查程序。

二、事实查明的核心：调查取证

立案后，行政机关需通过全面、客观、公正的调查，收集能够证明虚假广告违法事实的证据。这一环节是整个处罚程序的“基石”，直接决定后续处罚是否有事实支撑。

（一）调查的法定权限与方式

行政机关在调查过程中依法享有多项职权。首先是“现场检查权”，承办人员可进入广告主、广告经营者的经营场所，对广告发布的载体（如广告牌、网页页面）、相关资料（如广告设计原稿、发布合同）进行检查、拍照、录像；其次是“询问权”，可对当事人、证人进行询问并制作笔录，询问前需出示执法证件，告知被询问人如实陈述的义务和作伪证的法律责任；再次是“证据调取权”，可要求当事人提供与广告内容相关的证明材料（如产品检测报告、用户评价记录），若当事人拒不提供，可依法采取查封、扣押等强制措施；此外，还可委托专业机构对广告中的专业内容（如药品疗效数据）进行鉴定，或通过公证方式固定网络广告的电子数据。

（二）证据的种类与合法性要求

虚假广告案件的证据需符合“三性”要求，即真实性、合法性、关联性。常见的证据类型包括：书证（如广告发布合同、宣传册原件）、物证（如虚假广告的印刷品、电子设备存储介质）、视听资料（如广告视频、录音）、电子数据（如网页截图、社交媒体推广记录）、当事人陈述（询问笔录）、证人证言、鉴定意见（如对广告中数据真实性的鉴定报告）等。其中，电子数据的收集需特别注意完整性，例如提取网页广告时，需记录访问时间、IP地址、页面缓存情况，必要时通过录屏软件全程记录操作过程；鉴定意见需由具有法定资质的机构出具，并载明鉴定方法、依据和结论。

（三）当事人权利的保障

调查过程中，行政机关需充分保障当事人的合法权益。一方面，要履行“告知义务”，在调查开始时向当事人说明调查的原因、依据，以及其享有的陈述、申辩权利；另一方面，要遵守“回避制度”，若承办人员与当事人存在利害关系（如近亲属、曾有业务往来），当事人可申请其回避，行政机关需在三日内作出是否回避的决定并说明理由。此外，对于涉及商业秘密、个人隐私的证据，行政机关需严格保密，不得泄露给无关方。

三、处罚决定的作出：审理与决定

调查终结后，行政机关需对案件事实、证据、法律适用等进行全面审查，最终作出是否处罚及如