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管理会计理论的使命

一、锚定效应：致“美”的心理缺陷，认为人

楚人参加了河岸，他们的剑从船上在水中，并对龙舟说：“这是我的剑。。“舟止，

从其所契者入水求之。舟己行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎！

“刻舟求剑”这个成语是由一个寓言故事演化而成，出自战国时期吕不韦的《吕氏春

秋・察今》。刻舟求剑的寓言具有朴素的唯物辩证法思想，包含两层含义：一是事物是运

动变化的，墨守成规无法解决变化后的新问题，只能留下笑柄；二是如果人的思想意识不

符合客观实际，就难于成事。

但人们并不容易从“刻舟求剑”的故事中获得收获，相反经常会和楚人一样犯下相同的过

错。这是因为，人们经常会有因西方心理学中锚定效应(anchoringeffect)或锚定陷阱

(anchoringtrap)产生的认知偏差。锚定效应是卡纳曼和特沃斯基在1973年发现的一

种心理现象，指人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入

海底的锚一样把人们的思想固定在果处。“刻舟求剑”中的楚人把“舟”作为“求剑”的

“锚”。他不曾知道“舟”行而沉入水中的“剑”却没有行，自然在位置变化后的“舟”

边下水，也就“求”不到位置未曾变化的“剑”了。

实际上，“刻舟求剑”现象及锚定效应在管理会计理论的构建中也是经常存在的。因此，

本文通过分析幼儿园午餐定价失败这一思想案例，探讨当前管理会计理论的危机、使命以

及范式革命，并在此基础上提出一个基于时间角度构建管理会计理论的思路。

二、幼儿园故事：管理和会计论应掌握的理念

1.薪酬工资的发放

每个家庭的孩子到幼儿园上学，中午一般由幼儿园提供午餐。假设幼儿园午餐仅提供两

食物：牛奶与豆浆，牛奶一份7元，豆浆一份3元。根据财务部门的账务资料•，喝牛奶与

喝豆浆的孩子人数相当，人均午餐成本为5元。假设幼儿园保本经营提供午餐以吸引顾客,

收费5元。幼儿园计算营销人员薪酬工资的标准是每位员工每年招收5个孩子，多招收­

个孩子奖励1元，少招收一个孩子扣1元。请问这个薪酬激励方案是否可行？它的运行结

果是什么？

2.历史的结果

表面上这是一个多劳多得、少劳少得、不劳不得的“好”的激励方案，同时幼儿园对社会

也体现了公平，但该方案执行的结果却是幼儿园最终倒闭了。

3.吃牛奶孩子的业务

首先，喝牛奶孩子的家长会争先送孩子来上这个幼儿园，而喝豆浆孩子的家长会让孩子离

开这个幼儿园；其次，营销人员会争做喝牛奶孩子的业务，而不愿做喝豆浆孩子的业务；

最后，幼儿园不仅因为喝牛奶孩子的增加与喝豆浆孩子的减少而导致经营亏损，而旦幼儿

园还得给多做喝牛奶孩子业务的营销人员奖励，而惩罚做吃豆浆孩子业务的营销人员。

三、会计理论的解决

1.问题的提出和建议

(1)是否应该责怪社会人员太理性、太精明、会算计？存在套利，才能够促进企业资源配

置与利用的改良与发展。我们不应责怪该思想案例中的社会人员太精明、会算计。社会人

员自然会对提供给他们的*品或服务进行比较与挑选，从而选择物美价廉的产品与服务。

企业的运营只有依靠自身的“精致的算计”，才能够确保企业资源的配置合理和有效应用。

自然，这一过程也需要管理会计助力企业运营管理。

(2)是否应该责怪销售人员“吃里扒外”、没有职业道德？企业经营机制的设计无须考虑

“人性本善”还是“人性本恶”。其实，换一个角度看，如果销售人员不够精明，企业的

产品能够销售出去吗？企业还要这样的销售人员吗？经营企业的心在于设计一个“好”

的制度。只有“好”的制度才能激发人性的善良，“坏”的制度则会“劣币驱逐良币”。

而良好的管理会计体系能够确保设计“好”的制度，并确保“好”的制度得到有效运行。

(3)是否应该责怪采购人员未能采购低于社会成本的原料(牛奶与豆浆)，从而导致未能

降低幼儿园的经营成本？首先，原料成本不是本案例的原因。其次，低于社会成本的牛奶

与豆浆，必然导致牛奶与豆浆的质量下降。按市价公平交易是市场经济的基础，是无法违

背的经济规律。逃避应该承担的责任是企业经营中会出现的问题，而良好的管理会计应该

能够提供具有因果关系的信息，从而区分责任，推动企业良性运行。