益达广告案例分析.docxVIP

益达广告案例分析

益达广告案例分析

一、案例背景与核心概况

1. 行业背景：20世纪80年代起，中国口香糖市场逐步兴起，初期以功能性需求（清新口气、清洁口腔）为主，市场竞争集中于产品口感与基础功能宣传。随着消费升级，消费者对品牌的情感需求、场景适配性要求提升，行业从“产品竞争”转向“品牌价值竞争”，广告成为品牌差异化突围的关键抓手。

2. 案例主体介绍：益达是箭牌糖果（中国）有限公司旗下核心口香糖品牌，1984年诞生，1985年正式进入中国市场，以“无糖”“口腔保健”为核心卖点，标志性的“小蓝瓶”包装传递清新、健康的品牌形象。凭借精准的广告营销，益达逐步成为中国口香糖市场领导品牌，长期占据市场领先份额。

3. 核心诉求：通过广告营销塑造“清新、自信、情感共鸣”的品牌形象，突破单纯的功能宣传，实现从“产品认知”到“品牌认同”的升级，同时覆盖不同年龄段消费群体，巩固市场主导地位。

二、案例核心内容与关键情节

4. 广告发展时间线：

（1）1985年：第一支广告诞生，以“益达，好口香糖”为口号，采用卡通形象，突出产品基础功能，开启品牌市场教育。

（2）1996年：首次启用明星代言（演员徐光宇），以阳光形象传递清新体验，借助明星效应扩大品牌知名度。

（3）2000年：“益达太给力”广告上线，采用幽默风格，直击“饭后口气尴尬”痛点，成为脍炙人口的经典营销案例。

（4）2006年：推出“益达智斗王”系列，通过趣味对话与智力较量场景，赋予品牌娱乐属性，吸引年轻消费群体。

（5）2010年：转型情感路线，“不是你我谁”广告聚焦友谊与陪伴，首次将品牌与情感价值绑定。

（6）2012年：“益达，爱上它”广告以爱情为主题，传递甜蜜、幸福的品牌联想，深化情感共鸣。

（7）2019年：邀请邓伦代言，推出“益达，大声说”广告，倡导自信表达、勇敢追梦，贴合年轻群体价值观，融入正能量理念。

5. 核心策略与数据表现：

（1）核心策略：从“功能诉求”到“情感诉求”的梯度升级，结合明星代言、场景化剧情、热点话题绑定等多元方式，实现品牌形象迭代。

（2）关键数据：截至2025年，益达连续多年占据中国口香糖市场份额TOP1，品牌认知度达92%，其中30岁以下年轻消费群体占比超65%；2019年“大声说”系列广告上线后，社交媒体话题阅读量超15亿，产品销量同比提升23%；经典广告台词如“益达太给力”“爱上它”成为大众流行语，传播渗透率达80%以上。

6. 核心亮点：广告创意始终围绕“用户共鸣”展开，从解决实际痛点到满足情感需求，再到契合价值观表达，形成持续迭代的营销逻辑，同时“小蓝瓶”视觉符号与清新品牌调性保持一致，强化记忆点。

三、广告营销的核心优势与潜在挑战

7. 核心优势：

（1）创意策略精准迭代：紧跟时代潮流，从幽默搞笑到情感温暖，再到价值观引领，始终贴合不同阶段消费者的需求变化，例如2010年后聚焦情感营销，契合大众对人际关系的情感诉求；2019年主打自信表达，呼应年轻群体的自我认同需求。

（2）品牌形象一致性强：30余年坚持“清新、健康、积极”的核心调性，“小蓝瓶”包装、蓝色视觉体系贯穿始终，广告主题虽变，但品牌内核不变，强化消费者记忆。

（3）传播渠道与形式多元：早期依托电视、户外广告覆盖大众群体，后期布局社交媒体、短视频平台，结合明星代言、话题营销、UGC互动等形式，扩大传播范围，例如2019年借助邓伦的粉丝效应，实现线上线下联动传播。

（4）场景化表达贴近生活：广告场景多取材于日常（朋友聚会、情侣约会、饭后休闲等），让消费者易于代入，同时将产品功能（清新口气）自然融入剧情，避免生硬推销。

8. 潜在挑战：

（1）市场竞争加剧：随着无糖口香糖市场涌入众多品牌（如绿箭、曼妥思、海底捞联名款等），同质化竞争严重，广告创意面临“新鲜感流失”风险，需持续突破创新。

（2）年轻群体注意力分散：短视频时代信息碎片化，消费者对广告的耐受度降低，传统剧情式广告难以维持长时间关注，需适配更短平快、互动性强的传播形式。

（3）情感营销同质化：多个品牌跟风采用情感营销，益达需避免陷入“套路化”，需找到更独特的情感切入点或价值观表达，维持差异化优势。

四、成功成因的多维度解读

9. 内部成因：

（1）品牌定位清晰且坚定：始终围绕“口腔健康+生活品质”双核心，广告内容与产品卖点（无糖、清新、护齿）深度绑定，不偏离品牌本质。

（2）用户洞察深入：精准捕捉不同阶段消费者的核心需求，从初期“解决口气尴尬”的功能需求，到中期“情感陪伴”的心理需求，再到后期“价值观认同”的精神需求，持续优化营销切入点。

（3）资源整合能力