绿色农产品购买意愿中的社会规范和文化差异.docx

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绿色农产品购买意愿中的社会规范和文化差异

前言

计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior,TPB）由Ajzen提出，主要用于预测和解释个体的行为意图与实际行为之间的关系。该理论认为，行为意图是决定个体是否进行某一行为的最重要因素，而意图的形成受到态度、主观规范和感知行为控制三个主要因素的影响。这三个因素通过对个体的认知和情感产生作用，从而影响其对某一行为的选择。TPB模型广泛应用于各类行为研究，特别是消费者行为的分析中。

主观规范指个体感知到的来自社会和重要他人对其行为的期望。在绿色农产品的购买意愿中，社会文化环境和家庭、朋