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广告策略与产品分析

产品联系着企业与消费者。

关于企业来说，选择生产什么样的产品，抉择为产品建什么样的市场基础,

是企业解决生存问题时务必面对的第一要务；而关于消费者来说，为消费产品以

满足生活的需要而不停地做出推断，己经是人们生活中不可或者缺的过程。出于

消费者的角度，由丁对自我利益的关心使得人们会不厌其烦地每天做出大量的消

费推断。我们广告人所关心的核心问题在此刻就诞生了。

1、我们应该熟悉，企业在面对产品时有他们特定的思维角度。基于日常工

作的特点，他们往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。

2、另外我们应该熟悉，产品最终总是要面对消费者选择过程的。即便产品

创意优秀、质量再好，假如没有被足够大量的消费者所同意与选择，也只有面临

退出市场的危险。我们广告活动的作用，通常可被喻为连接企业与消费者的桥梁。

为了使两者能更良好地沟通，广告策划人员就需要把注意力放在消费者的身上。

在广告策划人员眼中，产品更像是商品，需要为出售而做大量的准备。

3、从而我们还应该懂得，辨别从主观与客观立场来看待产品是很重要的。

企业通常要立足于客观制造，扎扎实实地从产品的功能、特质等方面制造产品的

优势；而作为广告策划人员则还需要从为产品制造一个主观的世界，把为产品制

造的气氛与感受给予产品，并使其扎根于消费者的心中。

4、产品本身背负着市场环境、竞争等的要求，并同时面对消费者的选择。

因此，广告策划人员首先需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争

及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；其次，要使产

品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。

为此，我们需要深入掌握涉及分析产品市场策略与制定诉求策略的知识。

第一节第一节对产品本质的挖掘

消费者熟悉每天接触到的产品吗？

消费者熟悉他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？

广告策划人员明确应该如何层层武装产品，使之能表达出消费者喜的功能

与情感吗？

一认识产品

人类为了谋生，需要各类物品（包含劳务等）。其中数量稀缺，需要通过劳

动或者其他代价才能取得的物品叫经济品，有正的价格；另外，数量丰富，不需

要任何代价就能够取得的物品叫自由品，没有价格；人类不但不需要，而且务必

付出一定代价才能去掉的物品叫做废品，有负的价格。

从市场营销的观点来看，产品P（roduct）是向市场提供的，供人们留意、

获取、使用或者消费，以满足某种欲望与需要的一切东西。成为产品的可能性有

很多，比如我们经常见到的有形的物品、服务等产品，也可能是我们不常与产品

概念联系起来的人员、地点、组织与观念等，因此，包含打印机、理发、音乐会、

云南郦江旅游区等都能够被视作产品。

从消费者的角度出发来懂得产品是非常有益的。这个已经被普遍认同的视角

带给了我们一个新的认识：关于消费者来说，他们想购买的，或者者说他们所关

心的不是所谓的产品，而是某种利益。

每一个消费者都试图从消费过程中获取最高的利益，这些利益能够来自产品

的价值、服务的价值、形象的价值等，当这些总的利益同产品的价格相比更胜一

筹时，消费者的满足就会是显而易见的，面企业也会从中消费者的满意的消费过

程中获得高于成本的、满意的收入。

二产品的三个层面

根据以往的经验，我们能够将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：

第一个层次是核心产品层次。

这一层次表达的即是商品的功能与效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为

了获得商品本身，更要紧的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。每一个

（类）产品实际上都是为解决问题而提供的帮助，它回答的是“购买者真正要采

购的是什么？购买者实际上真正希望通过采购行为解决什么基本问题”这层面

上的内容，是产品关于消费者最为基本的吸引力所在。

比如购