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新产品开发PDMA手册（第三版）—第十六章

第十六章新产品预测

16.1导言

预测是新产品开发过程的一个基本组成部分，因为在此过程中大多数（如果不是全部）决定/不进行决策需要某种预测来作出这些决策。因此无法避免或忽略新产品预测。尽管如此，许多公司往往忽略了新产品预测工作的要求，而只是简单地接受这样一个事实，即由于与市场接受度，技术可行性和公司使新产品取得成果的能力的不确定性，任何新产品预测的特征是不准确。但是，成功的新产品预测是可能的。那些通过新产品预测工作取得更大成功的公司通过采用适当的技术和使用跨职能的系统化流程表现出了这样的成功。这些成功的公司也更注重产生有意义的新产品预测，而不是专注于准确性。

在本章中，概述了新产品预测的主题以及公司如何实现更好，更有意义的新产品预测。本章首先建立了新产品预测工作参数的定义。这些包括预测目标，所需预测类型，预测时间范围，预测间隔和预测形式。接下来，讨论新产品预测与产品开发过程之间的联系。然后呈现可用的各种技术以及围绕使用一种特定技术与另一种技术的决定的考虑因素。本章最后介绍了新产品预测准则的新产品预测策略和指南，以及成功的新产品预测流程。

16.2建立预测参数

成功进行新产品预测的第一步是建立预测参数。在更重要的参数中，需要明确定义预测目标，期望预测类型，预测时间范围，预测间隔以及提供预测的形式。

应该直接确定预测目标，以澄清需要回答的问题。然后可以适当地导出要进行的预测类型，预测将应用的预测水平，预测时间范围，预测间隔和预测形式。因此，预测目标有助于澄清预测的目的和意图，以便在做出有意义的预测，有意义是指预测以可用的，可理解的形式呈现出来，并满足公司的需求。如果没有明确的目标，就会产生出无数的预测，导致混淆应该采用哪种预测。

成功进行新产品预测的第一步是建立预测目标。

选择要生成的预测类型是另一个重要的考虑因素。有几种类型的新产品预测是可能的，且可以根据潜力与预测以及市场与销售进行细分。潜力代表可达到的最大估计值，而预测代表可能达到的估计值。市场代表特定行业市场中的所有公司，而销售仅涉及相应的焦点公司。提供为新产品预测相关定义：

市场潜力：在给定条件下可合理达到的总市场量的最大估计值

销售潜力：在给定条件下，在给定市场内可合理获得的公司销售额的最大估计值

市场预测：在给定条件下，该市场中公司可获得的市场出货量的合理估计

销售预测：在给定条件下对给定市场中可达到的公司销售额的合理估计

在新产品预测工作期间，可能感兴趣的是上述一个或全部。关键是通过预测目标澄清在新流程开发的特定点需要什么。

一旦建立了预测，就需要根据级别，时间范围，间隔和形式进一步定义此预测。预测级别是指预测适用的公司层次结构中的焦点。常见的级别包括库存单位（SKU）级别，每个地点的库存单位（SKUL）级别，产品线，战略业务单位（SBU）级别，公司级别和/或行业级别。预测时间范围是指应该预测未来的距离。新产品预测可能对应于未来的单个点或一系列延长一段时间的预测（后者更为常见）。例子包括1至2年的时间范围，这是大多数时尚产品的典型特征；大多数消费品2至5年；药品10年或更长时间。药品时间跨度较长的一个原因是考虑专利技术和相应专利的期限。预测时间间隔是指相对于时间段的预测颗粒度以及预测可能更新的频率。例如，可以每周，每月，每季度或每年提供一系列预测。预测形式是指预测的计量单位。通常，早期的新产品预测以货币形式（例如，美元）提供，并且在该过程的后期，以单位体积的形式提供用于生产目的。一些新产品预测也可以采用描述未来事件的叙事场景的形式。

16.3新产品开发过程中的预测

与决策一样，新产品开发过程的不同阶段的预测也会有所不同。在此过程的早期，预测重点将是市场潜力。这些预测通常以美元为单位，用于回答“这是一个很好的机会吗？”营销和财务部门在这个早期阶段建立预测方面发挥着关键作用。

在概念生成和技术评估阶段，预测调查销售潜力，回答“这对我们公司来说这是一个好主意吗？”同样，此时的预测通常是以美元的形式，并由营销和财务提供部门。

进入技术开发和启动阶段，产品销售预测变得至关重要，以便计划发布并确保通过渠道提供足够的产品供应。此时，运营和供应链部门在制定这些销售预测以推动运营决策方面发挥着关键作用。特定测试，如技术开发期间的产品测试和商业化期间的市场测试，有助于确定关键假设，并更好地估计产品需求以及相关的销售收入。

16.4预测技术

有许多预测技术可供使用。在对这些技术进行分类的多种方式中，一种方法是将它们分为三类：判断技术，定量技术和客户/市场研究技术。虽然只展示了这些技术的样本，但图16.1显示了与这三个类别中的每一个相关的更流行的技术。

图16.1新产品预测技术示例

判断技术试图把经验，判断和直觉为正式的预测。此类别中的六种流行技