（44页PPT）第五章客户终生价值.pptVIP

二、客户价值评价指标体系设计原则客户价值评价指标体系的设计原则如下：1.全面性原则2.目的性原则3.可比性原则4.独立性原则5.实用性原则6.动态性原则7.认同性原则第五章客户终生价值本章内容第一节客户关系管理的竞争力第二节客户终生价值分析第三节客户终生价值的测量方法与模型第四节客户价值评价第五节客户价值细分

第一节客户关系管理的竞争力

一、CRM的实施为企业新增的价值主要体现在以下两个方面：（一）通过对客户信息资源的整合，在全公司达到资源共享，从而为客户提供更快速优质服务，吸引和保持更多的客户；（二）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。二、用一种战略价值的概念性框架来理解CRM竞争力第一节客户关系管理的竞争力量身订制全部产品客户化，自由讨论订单/账单个性化的反馈服务利润个性化的营销和销售CRM流程流程图5-1价值链和CRM流程模型图5-1表明CRM能力可以积极地影响其它增加价值的活动，因此进一步提高了关于客户的竞争优势。第一节客户关系管理的竞争力三、一般可用六个指标来评估企业CRM能力：（一）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？（二）是否评估客户持续的价值？（三）如何满足和定义客户的期望？（四）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（五）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（六）是否主动地管理客户体验？第二节客户终生价值分析一、客户终生价值定义二、客户终生价值的关键驱动因素三、客户终生价值的成功因素四、客户终生价值的组成五、影响客户终生价值各因素分析

一、客户终生价值定义

罗兰（RolandRust）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命与企业的交给企业带来的净利润或亏损。客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交给企业带来的净现值。每个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。认识客户价值这个概念应该从企业和客户两个角度来把握。从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。二、客户终生价值的关键驱动因素兰德(RandLee)认为服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：1.法律纽带2.经济纽带3.技术纽带4.地理纽带5.时间纽带6.心理纽带7.社交纽带8.文化纽带9.价值观念纽带10.知识纽带二、客户终生价值的关键驱动因素法律纽带、经济纽带、地理纽带、技术纽带和时间纽带或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种由于压力关系而存在的交，其本身是脆弱的。知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关系。尔（Lijander）认为，企业与客户之间只有增强这种内在关系强度，才能与客户保持长期关系。企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同的压力因素。关注客户行为以及对客户行为做出应有的反应，必然是客户关系管理的核心问题。

三、客户终生价值的成功因素

成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系信息，然后将其转换为用来改变组织集体对客户行动的知识。使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来达到超越竞争对手：1.获得客户信息2.据企业的需要定义客户终生价值的影响属性3.利用4.共享四、客户终生价值的组成客户终生价值组成公式可以表示如下：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6(5.1)式中：CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；