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开店选地铁站还是购物中心？

最近看到了一个案例，虽然我的直觉和答案相符，但直觉这种东西有时候正确有时候不正确，而且有的时候甚至可能都没有直觉，于是我就在思考，能否推导出这样的结论。

一个案例

案例是这样的，有一位80后企业家，打算二次创业，开一家日用百货连锁店，卖耳机、充电器、收纳盒等。

他考察了很多地址，逐个进行排除，最终在两个地方犹豫不决，一个是地铁站，一个是购物中心。

如果是你的话，你会怎么选？

对开店而言，肯定是哪里人多，去哪里，毕竟有人流量了，才可能有销售额。

线下店覆盖的人群是有限的，主要是受限于用户的出行半径，所以位置一般是考虑的首要条件，毕竟不同的位置，人流量是不同的。

这么来看的话，应该是要选地铁站，毕竟人多，而且店面租金也会便宜一些。

但，我的第一反应是应该开在购物中心。

这家日用店选择了购物中心的选址逻辑，因为对比下来发现购物中心的店是盈利的，而地铁站的店一直是亏损的。

目前它已经在全球开了3000多家门店，年收入超过100亿，它的名字叫做名创优品。

我一直在想，虽然我的答案是对的，但是我没有推导过程，也不知道是蒙对的，还是直觉真的是准的，于是我就在考虑能不能推导出来这个答案。

我认真想了下，还是可以的，这样就有能力保证下一次遇到同样的问题也还是能推演出来正确答案。

两种思考方式

第一种方式很简单，就是我们说的AB测试。

条件允许的情况下，那就地铁站和购物中心都开一家店，对比一段时间内两家店的销售数据，再做决策。

条件不允许的情况下，就去看有没有类似的模式，找到既在购物中心有店，又在地铁站有店的商家，了解下两种门店的销售情况。

第二种方式就是从业务和用户的角度来进行推演。

首先，我们开店的目标是为了赚钱的，而用户来我们店里是为了买东西。

那整体的业务逻辑就是用户看到了商店，进店逛逛，买东西，付账。

业务目标：盈利

用户目标：买东西

盈利

=收入-成本

=人流量*转化率*客单价-（固定成本+变动成本）

=人流量*进店转化率*购买转化率*客单价-（门店租金+水电管理费+人员支出）

我们依次来对比下地铁站和购物中心：

人流量：地铁站主要集中在上下班高峰期，购物中心主要集中在周末，人都比较多，但谁更多一些还是看选址；

进店转化率：理论上来说购物中心高，原因见后续；

购买转化率：理论上来说地铁站高，原因见后续；

客单价：假定卖的物品差不多，客单价应该也差不多；

门店租金、水电管理费：购物中心会高一些；

人员支出：同一个城市，人员相同的话，应该差不多。

初步看下来，地铁站VS购物中心：

人差不太多，主要还是看选址；

地铁站进店率低，购买率高，购物中心进店率高，购买率低；

客单价差不多；

固定成本购物中心高一些；

人员成本差不多。

所以目前关键的点就在于购物中心开店的人流量和高进店率、低购买率的乘积，能否高过额外的固定成本。

然后我们再从用户的角度来看下，毕竟买不买是用户起主导作用的。

买东西的行为流程

看到一家店，进去逛逛，东西不错，买了；

需要买什么，进店，买了。

大体可以分为以上两种，一种是没有明确的目标，逛着逛着就买了。另一种是有明确的目标，找到东西，买了。

然后我们来对比下地铁站和购物中心这两种场景的用户行为差异。

地铁站

只是路过，匆匆而过，目标是赶时间；

想起来必须要买什么的时候，才会进店。

购物中心

就是来逛的，目标就是随便逛逛；

看见有店，被吸引注意力，就会进店。

基于这两种场景，会出现上面进店率和购买率之间的反差。

地铁站的场景下，用户的目标就是赶时间，所以进店率会低一些，由于目标比较明确且进店人数较少，所以购买率会高一些。

购物中心的场景下，用户的目标就是随便逛，所以进店率会高一些，由于目标比较不明确且进店人数较多，所以购买率会低一些。

综合对比业务目的和用户目的来看，从逻辑上来说，更应该选择购物中心，这是由用户的场景和动机决定的。

嗯，这就是大体的思考过程。

逻辑与结论

由此延伸出来之前在一次公开课上看到的一个问题，原话记不太清了，大体的意思是为什么微信支付输完6位数字密码，不需要点击按钮二次确认，而支付宝需要？

如果是按照上文的分析过程的话，那就是需要从业务目标和用户目标来分析。

业务目标：提高支付成功率

用户目标：付钱

首先，我们看下支付宝和微信的背景，支付宝是从PC上迁移过来的，微信支付是诞生于移动端的，一个纯新的东西，没有旧的习惯和包袱。

每增加一个步骤，用户的支付成功率都会下降。支付宝在PC时代很可能是有这个确认的步骤，在移动端就进行了保留，微信支付没有这个历史问题。

从用户的角度来说，核心诉求就是快速付钱，我付的钱不会弄错。

我们看一下移动支付没有出现的时候人们是怎么付钱的，我们给商家钱，商家找钱给我们。

商家会说，你确定要给我这100块钱么？肯定不会吧。

也就是说在用户的认知里