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2025年乡村文旅融合“农旅+研学”复合运营模式研究报告

乡村文旅融合背景下，农旅+研学模式已成为激活乡村资源、推动产业升级的重要路径。2025年，随着消费升级与教育改革的深化，该模式呈现出复合化、场景化、数字化的发展特征，其运营逻辑已从单一的观光体验转向生产+教育+文创+社区的多元价值体系构建。

从政策维度看，国家乡村振兴局2024年发布的《乡村休闲旅游高质量发展指南》明确提出鼓励发展农事体验类研学产品，将研学实践纳入中小学劳动教育必修内容。据教育部数据，2025年全国中小学研学实践经费投入预计达480亿元，其中乡村研学占比将突破35%。这种政策红利正在加速资源要素向乡村流动，推动传统农业园区向研学教育基地转型。以山东寿光蔬菜产业集群为例，当地通过改造200亩智能温室，开发出从种子培育到餐桌烹饪的全链条研学课程，2024年接待研学团队12万人次，带动农产品溢价销售达30%。

市场需求层面呈现结构性变化。城市家庭对子女自然教育的付费意愿持续攀升，携程旅行网数据显示，2025年春节假期亲子研学产品预订量同比增长210%，其中85%的订单选择乡村目的地。这种需求倒逼供给侧创新，催生出沉浸式农事体验课程体系。在浙江安吉，某研学基地设计的竹林碳汇实验室项目，让学生通过测量毛竹生长数据、制作竹纤维制品，理解生态保护与循环经济的关系，该课程入选教育部2024年研学实践精品课程目录。这种教育属性的深度植入，使农旅项目从打卡地转变为第二课堂。

产业融合深度决定项目生命力。成功的农旅+研学项目往往构建了三产融合的生态圈：在四川崇州的稻乡渔歌项目中，一季水稻种植衍生出12类研学产品——从插秧体验（一产）到米酒酿造工坊（二产），再到稻田艺术装置展（三产），形成完整价值链。该项目通过研学门票+农产品销售+课程授权的复合盈利模式，2024年营收突破8000万元，其中非门票收入占比达62%。这种模式打破了传统农业的季节限制，通过冬季温室种植、农事节庆活动等方式实现全年运营，设备利用率提升至75%以上。

在地文化活化是差异化竞争的关键。陕西袁家村将关中民俗融入研学设计，开发出非遗手作工坊，学生在学习剪纸、泥塑的过程中，同步了解关中农耕文明的历史变迁。这种文化赋能使研学课程溢价能力显著提升，单个学生日均消费达380元，较普通观光项目高1.6倍。值得注意的是，在地文化转化需要专业的课程研发能力，袁家村与西安美院合作建立课程研发中心，确保文化元素的教育性与趣味性平衡。

运营主体多元化趋势明显。当前形成了三种典型模式：政府主导型（如广东开平碉楼研学基地）、企业运营型（如田园东方研学综合体）、村集体合作社型（如安徽黟县碧山村书局）。不同主体各有优势，政府主导项目在政策资源上占优，企业运营项目市场响应速度更快，合作社模式则能更好保障村民利益。江苏昆山的共享农庄项目创新采用企业+合作社+农户的混合模式，企业负责市场运营，合作社统筹土地资源，农户以房屋入股参与经营，2024年带动周边120户农户户均增收4.2万元。

数字化技术正在重塑体验场景。2025年，AR农事识别系统、区块链农产品溯源课程等技术应用逐渐普及。在湖南长沙的智慧农场研学基地，学生通过VR设备可观察植物根系生长过程，使用物联网设备监测土壤温湿度并分析对作物生长的影响。这种科技赋能不仅提升了研学的互动性，还培养了学生的科学探究能力。但技术应用需把握平衡点，某调研显示，65%的家长更青睐轻度科技干预的研学项目，过度数字化反而削弱自然教育的本质价值。

可持续发展理念贯穿运营全流程。浙江莫干山某研学营地采用零废弃设计原则，学生参与厨余堆肥、雨水收集等实践活动，在体验中理解环保理念。该营地通过ISO20121可持续活动管理体系认证，每年减少垃圾排放约12吨，这种绿色实践反而成为吸引学校团体的重要卖点。值得关注的是，可持续运营需要建立科学的评估体系，目前已有机构开发出乡村研学碳足迹计算器，帮助项目量化环境影响。

人才体系建设面临结构性矛盾。一方面，专业研学导师缺口巨大，据中国旅游协会估算，2025年全国研学导师需求达12万人，实际从业人员不足5万；另一方面，乡村本地人才转化不足，具备农事技能的村民往往缺乏教育表达能力。针对这一痛点，安徽农业大学开设乡村研学导师微专业，课程设置涵盖教育学、农学、传播学等多学科知识，首期培养的80名学员就业率达92%。部分项目还创新双师制，由专业教师负责课程设计，本地土专家承担实操指导，既保证专业性又保留乡土味。

风险管控体系日趋完善。安全事故是研学项目最大隐患，某保险公司数据显示，2024年乡村研学意外事件中，43%源于农事工具使用不当，28%与自然环境风险相关。成熟项目已建立三维防控体系：物理防护（如工具安全改造）、智能监测（GPS定位手环）、应急响应（无人机巡查+地面急救站）。北京某