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第二部分数字时代营销传播活动的策划1、营销传播策划的主要内容和基本流程2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究3、营销传播策划人具备的基本素养时间：2周（3月15、22日）

1、营销传播策划的主要内容和基本流程美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。

营销传播活动策划的主要内容（框架）营销计划分两个层次：1）营销战略计划（strategicmarketingplan)在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产品定位。2）营销战术计划（tacticalmarketingplan)制定一个特定时期的营销策略，比如：产品特征、定价、销售渠道、品牌宣传（广告、公共关系活动）、促销、服务等。

营销战略的第一步：市场机会分析主要研究和解决的问题（营销策划的第一步）A行业情况分析:宏观战略思考B竞争对手分析：微观战术思考C内部环境分析：本企业的状况D消费者洞察：主战场在哪里

A行业情况分析:宏观战略思考应考虑的宏观环境因素（macroenvironmentforcse）——人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素举例：威胁（外部环境）——在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品生存、发展的主要因素

小结：市场机会分析采用SWOT分析工具分析公司优势（strengths）劣势（weaknesses)机会（opportunities）威胁（threats）分析目的：监察企业外部和内部的营销环境

D消费者洞察：主战场在哪里？目的：寻找、发现：未被满足的需求研究消费者的需求1、某类别产品供应的市场短缺2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务3、用更新或更好的方式向顾客提供服务举例

分析市场环境的目的：辨别新的市场机会营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！营销机会（marketingopportunity）:——存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够赢利的某一个市场空白点（或称市场机会）。

STP现代营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning

如何判断市场机会？市场机会分析（marketopportunityanalysis）1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？上述问题：需要营销策划者站在企业的角度思考

总结、描述：市场机会（1）市场分析：——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择（2）竞争分析：——公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手（3）消费者分析：——谁是核心消费者、购买原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活等分析的目的：寻找与发现市场机遇与问题

营销与广告的关系:营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象 ShareofMind占有渠道 ShareofShelf占有媒介 ShareofVoice占有市场 ShareofMarket营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。

营销与广告的关系:广告也是一场战争攻占目标对象的印象Sixincheswide6英寸宽Grey