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多维视角下海南航空公司品牌竞争力的剖析与提升路径探究

一、引言

1.1研究背景与意义

随着全球经济一体化的加速和人们生活水平的提高，航空运输业在现代社会中的地位愈发重要。航空业作为一个高度国际化、竞争激烈的行业，近年来呈现出蓬勃发展的态势，同时也面临着诸多挑战。从市场规模来看，全球航空客运量持续增长，据国际航空运输协会（IATA）的数据显示，过去几十年间，全球航空旅客运输量以年均约5%的速度递增，预计未来仍将保持稳定增长。然而，这也使得航空市场的竞争日益白热化，众多航空公司纷纷采取各种策略来争夺市场份额。

在国内，随着经济的快速发展和居民消费能力的提升，航空市场需求也呈现出强劲的增长势头。大量海外知名航空公司纷纷进驻我国，加剧了市场竞争的激烈程度。与此同时，旅客的购买力和品牌意识逐渐增强，对航空服务的要求也日趋精细化和多元化。他们不再仅仅满足于基本的运输需求，而是更加注重航班的准点率、机上服务的质量、购票的便捷性以及航空公司的品牌形象等多方面因素。

在这样的竞争态势下，品牌竞争力已成为航空公司在市场中脱颖而出的关键因素。品牌竞争力强的航空公司，能够在消费者心中树立起独特的形象，赢得消费者的信任和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中占据优势地位。例如，新加坡航空公司以其优质的服务和卓越的品牌形象，在全球航空市场中享有很高的声誉，吸引了大量高端旅客；阿联酋航空则通过不断创新和拓展航线网络，打造出具有强大竞争力的品牌，成为全球航空业的佼佼者。

海南航空公司作为中国民航业的重要参与者，在过去几十年中取得了显著的发展成就。它从一家地方航空公司逐步成长为具有国际影响力的大型航空集团，航线网络覆盖全球多个国家和地区。然而，面对日益激烈的市场竞争，海南航空也面临着诸多挑战，如如何提升品牌知名度和美誉度、增强品牌忠诚度、优化品牌形象等。因此，深入研究海南航空公司的品牌竞争力，对于其制定科学合理的品牌发展战略，提升市场竞争力具有重要的现实意义。

从行业层面来看，对海南航空公司品牌竞争力的研究，也能够为中国民航业的发展提供有益的借鉴。通过分析海南航空在品牌建设方面的经验和不足，可以为其他国内航空公司提供参考，推动整个行业的品牌化发展，促进中国民航业从单纯的价格竞争走向高层次的品牌竞争，实现由民航大国向民航强国的历史性跨越。

1.2国内外研究现状

国外对于航空公司品牌竞争力的研究起步较早，已经形成了较为成熟的理论体系和研究方法。学者们从多个角度对航空公司品牌竞争力进行了研究。在品牌资产方面，Aaker提出品牌资产由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌品质认知等维度构成，这一理论为航空公司品牌资产的评估提供了重要的框架。Keller则强调了品牌形象在消费者购买决策中的重要作用，认为品牌形象是消费者对品牌的整体感知和评价，影响着品牌的竞争力。

在航空公司品牌竞争力的影响因素研究中，许多学者关注服务质量对品牌竞争力的影响。Cronin和Taylor通过实证研究发现，服务质量与顾客满意度和忠诚度之间存在显著的正相关关系，优质的服务能够提升航空公司的品牌竞争力。此外，品牌定位、营销策略、创新能力等因素也被认为是影响航空公司品牌竞争力的重要因素。例如，Berry指出，明确的品牌定位能够使航空公司在市场中脱颖而出，满足特定目标客户群体的需求；Kotler强调了有效的营销策略对于提升品牌知名度和美誉度的重要性。

国内对于航空公司品牌竞争力的研究相对较晚，但近年来也取得了一定的成果。一些学者借鉴国外的研究成果，结合中国航空业的实际情况，对航空公司品牌竞争力进行了深入探讨。在品牌竞争力评价方面，有学者构建了航空公司品牌竞争力评价指标体系，运用层次分析法、模糊综合评价法等方法对航空公司的品牌竞争力进行量化评估。在品牌建设策略方面，研究主要集中在提升服务质量、加强品牌传播、优化品牌定位等方面。例如，有学者提出航空公司应通过提升服务质量，打造差异化的服务品牌，以增强品牌竞争力；还有学者强调了品牌传播的重要性，建议航空公司利用多种媒体渠道进行品牌宣传，提高品牌知名度。

然而，目前的研究仍存在一些不足之处。一方面，虽然对航空公司品牌竞争力的影响因素进行了较多研究，但对于这些因素之间的相互关系以及如何协同作用提升品牌竞争力的研究还不够深入。另一方面，现有的品牌竞争力评价指标体系和方法还存在一定的局限性，需要进一步完善和优化，以更准确地反映航空公司品牌竞争力的实际情况。此外，针对具体航空公司的实证研究相对较少，缺乏对个别航空公司品牌竞争力的深入剖析和针对性建议。

1.3研究方法与创新点

本文采用多种研究方法，力求全面、深入地研究航空公司品牌竞争力，特别是海南航空公司的品牌竞争力状况。

文献研究法是本文研究的基础。通过广泛查阅国内外相关文献，包括学