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大数据杀熟行为的反垄断法规制路径

引言

在数字经济快速发展的背景下，依托大数据、算法技术的精准营销模式已深度融入日常生活。然而，部分平台利用用户数据差异实施的“大数据杀熟”行为，逐渐从消费领域的争议性现象演变为需要法律规制的市场竞争问题。所谓“大数据杀熟”，通常指经营者通过收集、分析用户的消费习惯、支付能力、使用时长等数据，对相同或类似商品/服务向不同用户收取差异化价格，且该差异缺乏合理成本或服务差异支撑的行为。这种行为不仅直接损害消费者权益，更可能破坏公平竞争的市场秩序，抑制创新活力。如何通过反垄断法对其进行有效规制，成为数字经济治理的重要课题。本文将从行为界定、竞争损害、规制困境及完善路径四方面展开探讨，以期为规范平台经济竞争提供理论参考。

一、大数据杀熟行为的界定与竞争损害分析

（一）大数据杀熟的行为特征与法律属性

大数据杀熟与传统价格歧视存在显著差异。传统价格歧视主要依赖经营者对市场的直接观察（如地域、时间、消费者类型），而大数据杀熟的核心是“数据-算法”驱动的精准画像。具体表现为：其一，数据依赖性强，需通过长期收集用户搜索记录、交易历史、设备信息等海量数据构建用户画像；其二，算法隐蔽性高，价格差异的计算过程由后台算法完成，消费者难以察觉；其三，对象针对性明确，通常针对高粘性、高支付意愿或信息获取能力弱的用户实施高价策略。

从法律属性看，大数据杀熟可能同时触及《消费者权益保护法》（如知情权、公平交易权）与《反垄断法》的规制范围。但相较于前者对个体权益的保护，反垄断法更关注行为对市场竞争整体结构的影响。若实施主体具有市场支配地位，且其差异化定价行为无正当理由，即可能构成《反垄断法》禁止的“差别待遇”行为。

（二）大数据杀熟对市场竞争的具体损害

首先，破坏公平竞争环境。在平台经济中，用户数据是核心生产要素，掌握海量数据的平台通过杀熟行为可获取超额利润，进而利用资金优势挤压中小竞争者生存空间。例如，某头部电商平台通过分析用户对价格的敏感度，对忠实用户提高商品售价，将多收的费用用于补贴新用户或推广自身其他业务，形成“老用户养新业务”的不公平竞争模式。

其次，抑制创新动力。当平台通过数据垄断和算法操控即可获取稳定收益时，其投入技术研发、提升服务质量的动力会减弱。长此以往，市场可能从“创新竞争”转向“数据垄断竞争”，阻碍整个行业的技术进步。

最后，损害消费者福利。表面上看，部分消费者可能因“新用户优惠”获得短期利益，但长期来看，杀熟行为会削弱消费者对平台的信任，导致市场信息不对称加剧。当消费者意识到自身可能被“区别对待”时，会增加搜索成本（如切换账号、对比多个平台价格），最终推高全社会的交易成本。

二、现有反垄断法规制大数据杀熟的现实困境

（一）市场支配地位认定标准滞后于数字经济特征

根据《反垄断法》，认定经营者具有市场支配地位需考虑市场份额、控制市场的能力等因素。但在平台经济中，这些传统标准面临挑战：一方面，平台的“双边市场”特性（如同时连接消费者与商家）导致市场界定困难，传统的“相关市场”界定方法（如需求替代性分析）难以准确反映平台的实际影响力；另一方面，平台的市场份额可能因用户多归属（即同时使用多个平台）而被高估或低估，单纯以交易规模或用户数量判断支配地位可能偏离实际。

例如，某社交电商平台虽在综合电商领域市场份额不高，但其在“下沉市场”的用户粘性极强，通过精准数据画像实施杀熟行为，此时若仅以全网市场份额判断其是否具有支配地位，可能忽视其在特定细分市场的控制力。

（二）算法合谋的隐蔽性导致行为认定困难

大数据杀熟常与“算法合谋”交织。平台可能通过“自我学习”的算法实现默示协同——多个平台的算法在无明确沟通的情况下，基于相似的用户数据模型调整价格，形成事实上的价格联盟。这种合谋具有高度隐蔽性：其一，算法代码的技术性使监管部门难以直接识别合谋意图；其二，数据交互的非显性化（如通过第三方数据服务商间接共享用户信息）导致证据链断裂；其三，算法的动态调整特性（如根据实时数据自动修正定价策略）使行为的持续性和稳定性难以追踪。

（三）消费者举证与救济渠道存在障碍

在反垄断诉讼中，消费者需证明平台存在杀熟行为且该行为具有排除、限制竞争的效果。但现实中，消费者往往面临“取证难”问题：一方面，平台的定价算法属于商业秘密，消费者难以获取后台数据；另一方面，价格差异可能因时间、商品类型等因素随机变化，消费者需长期收集大量交易记录才能证明“差别待遇”的持续性。此外，单个消费者因损失金额较小（通常几十元至几百元），提起反垄断诉讼的成本（时间、精力、律师费）可能高于实际损失，导致“理性冷漠”现象，客观上纵容了平台的违法行为。

三、完善大数据杀熟反垄断法规制的具体路径

（一）明确大数据杀熟的反垄断法适用标准

首先，需在法律解释层面明确大数据杀熟的“差别待遇