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2025年4P策略专项训练真题

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

简述产品策略（Product）中，产品组合的宽度、长度、深度和关联性各自的含义。并说明企业在进行产品线延伸决策时，通常需要考虑哪些主要因素？

二、

某公司是一家知名饮料品牌，近年来面临市场竞争加剧和消费者口味多样化的挑战。公司考虑推出一款低糖、零卡路里的新型饮料。请运用产品生命周期理论，分析该公司在推出这款新饮料时，在产品开发、市场引入、成长、成熟和衰退阶段可能需要采取的主要营销策略差异。

三、

比较分析撇脂定价策略与渗透定价策略的内涵、适用条件及各自优缺点。请结合一个你熟悉的行业或产品，说明选择这两种定价策略分别需要考虑哪些关键因素。

四、

一家家电零售商正在考虑拓展其线上销售渠道。请分析选择线上直销渠道和通过第三方电商平台销售这两种主要渠道模式各有哪些优缺点。在决策过程中，该零售商需要综合考虑哪些内部和外部因素？

五、

某服装品牌计划为其最新推出的秋季系列服装制定促销组合策略。请说明促销组合（PromotionMix）包含哪些主要要素？并针对该服装品牌的特点和目标消费者，设计一套包含至少三种不同促销要素的组合方案，简要说明每种要素的选择理由及具体实施思路。

六、

阅读以下案例材料：

“绿野”是一家专注于有机蔬菜生产的农场，近年来通过社区支持农业（CSA）模式直接向消费者销售其产品，取得了较好的销售业绩和品牌声誉。但随着市场竞争的出现，一些模仿者也开始采用类似模式，且部分竞争对手通过提供更低价格来吸引消费者。绿野农场需要在维持其有机、高品质形象的同时，应对竞争压力，进一步提升市场份额。

请运用4P营销组合理论，分析绿野农场在当前情况下，可以在产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面分别采取哪些具体的策略调整或创新措施，以增强其竞争优势。

试卷答案

一、

产品策略（Product）中，产品组合的宽度、长度、深度和关联性各自的含义：

*宽度（Width）：指一个公司拥有的不同产品线（ProductLines）的数量。产品线是具有密切相关性的产品集合。宽度可分为完全宽度、有限宽度和特殊宽度。

*长度（Length）：指一个公司产品线中每种产品线所包含的产品项目（ProductItems）的数量。产品项目是产品组合中可供购买的最小单位。

*深度（Depth）：指公司产品线中每一产品项目下的不同规格、型号、颜色等的数量。即同一产品项目下的变体数量。

*关联性（Relatedness）：指公司各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的共同性或关联程度。高关联性可以带来协同效应。

企业在进行产品线延伸决策时，通常需要考虑的主要因素：

1.现有产品线的销售和利润状况。

2.潜在目标市场的规模和吸引力。

3.延伸产品的市场接受度（基于市场调研）。

4.企业资源能力（研发、生产、营销、财务等）。

5.与现有产品线的关联程度。

6.竞争对手的反应。

7.产品线延伸的风险。

二、

运用产品生命周期理论，分析该公司在推出低糖零卡饮料时各阶段可能采取的主要营销策略差异：

*产品开发（Development）阶段：侧重于产品概念的形成、研发设计、原型制作和测试。营销策略重点是内部研发资源的协调和产品技术的可行性验证，外部主要是初步的市场调研和概念测试。

*市场引入（Introduction）阶段：产品刚刚上市，销量增长缓慢，成本高，利润低。营销策略重点是建立市场认知度和吸引早期使用者。通常采用较高的价格（撇脂策略）以获取初期利润或较高的促销费用来快速建立知名度。渠道选择相对有限，侧重于核心目标消费者能接触到的渠道。

*成长（Growth）阶段：销量快速增长，利润显著增加。营销策略重点转向扩大市场份额和建立品牌偏好。可能采取降价策略以吸引更多中间消费者，同时维持或调整促销力度以应对竞争。渠道迅速扩展，覆盖更广。产品改进和差异化成为重要手段。

*成熟（Maturity）阶段：销量增长放缓甚至开始下降，市场竞争激烈，利润下降。营销策略重点在于维持市场份额和争夺顾客。主要手段是价格竞争和促销竞争（如频繁的打折、促销活动、广告宣传以维系品牌忠诚度）。产品差异化成为关键，寻找新的细分市场或改进产品特性。渠道优化，提高效率。

*衰退（Decline）阶段：销量持续下降，利润微薄甚至亏损。营销策略重点在于决定是否退出以及如何退出以减少损失。可能采取维持策略（针对忠诚小众市场）、收缩策略（削减促销、简化渠道）或放弃策略（停止生产销售）。资源逐渐从该产品线转移。

三、

比较分析撇