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新产品开发PDMA手册（第三版）—第十五章

第十五章市场分析

本章的目的是概述一些最有用的用于新产品开发市场分析（NPD）。市场分析是依赖定量（数值）数据以获得结论的复杂工具。本章是对其他章节定性研究的补充，因为定性和定量见解在NPD中起着至关重要的作用。研究表明，关注客户和市场洞察力是顶级创新者继续获胜的关键原因（Christiansen，2011;Cooper，2011;Jeruzelski和Dehoff，2011）。然而，定性和定量数据是完全不同的，每个都有自己的优势和弱点（见表15.1）。

15.1市场分析步骤

市场分析的四个关键步骤是（1）设计能够获得客户答案的问题——通常以某种调查的形式，（2）收集数据，（3）分析结果，以及（4）报告。最关键的一步是第一步。编写一份清晰，公正，准确，适当长度和难度的调查需要培训和经验。例如，一项调查询问“您愿意为这个新玩意支付多少费用？”毫无疑问会得到向上偏见的答案。另一方面，经验丰富的市场研究人员将使用几种间接技术中的一种，这些技术在测量值方面更加准确（其中一种是联合分析，本章将对此进行介绍）。定量研究无法从写得不好的调查中恢复过来。

有几种收集数据的方法。成本最低但问题最多的是邮寄调查。使用邮件的最大问题是响应率非常低（通常为0.5-4％）。您是否真的希望只根据这些极少数完成调查问卷的客户做出新产品决策。他们当然不能代表整个客户市场。邮件的第二个问题是缺乏控制。你真的不知道是谁完成了这项调查。由于这些原因，邮件调查正在慢慢消失。

现场拦截数据收集在使用中已经下降，但对于某些公司来说仍然是一种很好的方法。招聘成本很低，因为数据收集是在受访者所在地（他们被“截获”）完成的。对于许多消费者市场，这是在购物中心。对于企业对企业市场，这是在会议，贸易展览或行业会议上。如果一个公司的客户在某个地方有大量的人并且有时间回应，那么现场拦截方法就是一个很好的方法。

定性

混合

定量

文字及图像

数词汇

数字

“软”数据

“中间”数据

“硬”数据

探索性

仍然是探索性

验证性

非常适合理解未满足需求

利用现有的大量单词

非常适合优化新产品的吸引力

通过寻找主题和更深层含义来分析

通过计算词的频率，寻找趋势来分析

使用统计学来分析

表15.1三种不同类别的用户数据

现场拦截数据收集在使用中已经下降，但对于某些公司来说仍然是一种很好的方法。其数据获取成本很低，因为是在受访者所在地（他们被“拦截”）完成的。对于许多消费性产品市场，这是在购物中心。对于B2B市场，这是在论坛，展会或行业会议上。如果一个公司的客户在某个地方有大量的人并且有时间回应，那么现场拦截方法就是一个很好的方法。

每种数据收集方法都有优缺点。

相关的数据收集方法也可以在客户的原始环境中使用。对于消费性产品市场，这种采访是在家中进行的。对于B2B市场，它发生在办公场所。去受访者所在的地方采访使得数据收集非常昂贵。但是答复的质量通常很好。

电话采访最近受到了打击。销售信用卡，抵押贷款再融资和挡风玻璃更换的直销商已经“在井水里投毒”。“请勿致电”清单是对不受欢迎的电话营销的强烈反应。不幸的是，这种强烈反对也打击了市场研究公司，这些公司只是收集消费者意见（而且不卖任何东西）。销售和政治电话阻碍了合法调查数据收集的能力，因为需要调用更多人才能完成每项调查，成本也随之上升。然而，电话采访仍然是一种快速且具有成本效益的简短调查工具（特别是B2B的访谈，在能找到电话号码的时候）。

增长最快的数据收集方法是基于网络的调查。数据收集的速度非常快。基于网络的调查可以显示除文字之外的图片和视频。客户可以使用任何数字设备进行响应，包括智能手机和平板电脑。与亲自和邮寄调查方法不同，通常不需要金钱激励。许多网站允许新手自己轻松编程和启动调查。（但是，数据的质量取决于所提问题的质量。）保密性是另一个问题，因为竞争对手有可能获得调查的副本。安全性可以通过使用最新的拷贝保护软件，仔细控制允许参与的人员，以及尽可能快地完成数据收集来提高。由于基于网络的调查通常使用电子邮件邀请，因此垃圾邮件（垃圾邮件）的上升趋势会对它们产生负面影响。与电话营销相类似的强烈反应导致基于网络的调查成本增加。（另请参阅有关“基于网络的市场分析”的侧栏文章。）

市场分析过程的第三步是数据分析。如果使用非数字收集方法，则有人需要将数据输入文件。一旦数据在计算机中，统计分析软件就可用于创建平均值，计算频率，并在重要客户群之间交叉分配结果。MicrosoftExcel已经足够强大，可以完成大部分关键数据分析。复杂的问卷通常需要使用SPSS，SAS，StatPac，Statistica，NCSS，Minitab或