创新破卷：以消费者洞察之力，破解产品创新新迷思.pptxVIP

创新破卷

以消费者洞察之力破解产品创新迷思

中国城镇1-5线快消品市场销额增长率1

1.4%0.9%

低增速背景下，新品数量未减，供给侧提振愿望急切

数据来源：消费者指数，家内样组，中国城镇家庭，1-5线；消费者指数在该时间范围内抄录到的新品数量，涵盖10o多个快消生鲜品类2

38万

截至2025.6.的一年内

最近3年涌入市场的新品数量2

在2023H2-2024H1期间

新品数量增加最多的

30个品牌里

仅品牌

能在次年跑赢

品类增速

新品数量增长，新品生命周期缩短

数据来源：消费者指数，家内样组新品在上市后第5个季度的渗透率水平低于品类渗透率水平的千分之一，则被认为无法存续；本页数值涵盖55个品类。3

能够在市场上存活超过1年的新品比例在减少1

截至2023年5月

“新零供关系”已启幕，产品创新新要求：创意与速度需兼备

2024年

全球7个市场中零售商自有品牌在快消品销额中的占比%

数据来源：消费者指数，*盒马与山姆的自有品牌销额贡献计算截至于2025年6月4

胖东来产品

通过京东物流走向全国

巴西中国墨西哥美国法国西班牙英国

零售商通过社媒培育自有品牌心智

自有品牌贡献盒马和山姆生意*

年增速

迷思

渠道内卷下，新品渠道策略怎么做？

品牌商有必要按下“暂停键”，重新思考如何做新品

5

其余近个品牌

四大纸厂：

维达、心相印、清风、洁柔

初创期品牌：

植护、丝飘、蓝漂、漫花

过去一年内发布的新品中

万

原创类新品

仅占

拥有技术壁垒者寡，追随者众：竞速游戏抢先识别机会

在中国，一个技术门槛不高的赛道在短期内即进入竞争白热状态

数据来源：wvorldpanel消费者指数，家内样组，1-5线城市，时间截至2025年6月；

包装新词识别技术，统计包装上带有“首创，首家，原创，专利”字样的新品；截至年月，有近个品牌

挂式软抽市场份额演变

典型案例：挂式软抽

能在需求萌芽期识别出机遇的追随者，亦能成为赛道引领者

黄天鹅

虽非首创者

却是可生食鸡蛋品类认知建立者

朱栈

虽非一物多用概念缔造者却是产品实物的践行者

松鲜鲜

虽非菇类首创者

却首先打出了安全概念

数据来源：消费者指数，家内样组，1-5线城市；截至2025年6月7

眼影+腮红+口红眼线笔+高光

以敏捷创新，适配中国市场的快速变化

传统创新流程(stage-gate)强调风险控制历时1-3年

敏捷创新流程允许试错历时个月

概念筛选

竞争格局

市场规模预估

基于消费者洞察生成创意

分析公开信息

（社媒热点，社群反馈）

在数字化渠道测试

电商、小程序、外卖

实验室开发与消费者测试

全渠道规模化推广

区域、渠道试点

快速开发原型

小批量生产

迭代优化

②复购率如何-昙花一现或可持续的生意？

③能否渗透品牌增长所需的特定场景？-亲朋聚餐场景

④该类产品满足的是何种消费者需求？-通过向早期消费者投放问卷了