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遭遇史诗级寒冬，国产电视卖不动了？

一、数据寒冬：从双十一大促失效看市场颓势

2025年11月的中国电视市场，用“寒意刺骨”形容毫不为过。这个本应因“史上最早启动、最长周期”双十一大促而充满期待的月份，最终交出了一份令人咋舌的成绩单：当月电视出货量仅322万台，同比暴跌15.7%；而在覆盖“10月6日至11月16日”的双十一大促周期内，全渠道零售量同比下滑19.6%，零售额更暴跌22.1%，上演了一场罕见的“量价双杀”。

更值得关注的是，这并非偶然的单月波动。洛图科技数据显示，中国电视市场已连续多月承压，2025年全年出货量预计将跌至3300万台，较10年前蒸发近1800万台，创下历史新低。即便是占据市场95%以上份额的八大主力品牌（海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为），也未能幸免——其11月总出货量约308万台，同比下滑13.9%，近乎全线下跌。其中，小米（含红米）虽以16.5%的市占率保持头部位置，但环比仍微跌；华为、三星等品牌则仅维持数万台出货量，破局压力显著。

全球市场的对比更凸显了中国电视行业的困境。Omdia数据显示，2025年第三季度全球电视机出货量同比微跌0.6%至5250万台，而中国市场同期出货量同比下滑12.2%，成为拖累全球市场的主要因素。这意味着，中国电视市场的“寒冬”已不仅是本土问题，更在一定程度上影响着全球产业链的走向。

二、体验断层：用户用脚投票背后的深层矛盾

“家里电视落满灰尘，一年开不了5次”“智能电视会员比手机还贵，看个剧要充三四家会员”——这些来自消费者的真实吐槽，揭开了电视卖不动的核心矛盾：用户需求与产品体验的严重脱节。

首先是“换机周期过长”导致的需求疲软。电视作为耐用品，正常更新周期本就长达8-10年，而前几年的“国补政策”又提前透支了大量换机需求。如今，多数家庭的电视仍能正常使用，消费者对“非必要换新”的意愿极低。更关键的是，当用户发现现有电视“能用但不好用”时，反而会进一步推迟换机决策——毕竟，换新后可能面临更复杂的收费套路，何苦呢？

其次是“买得起用不起”的体验陷阱。智能电视的“收费套路”已成为用户最大的痛点。黑猫投诉平台数据显示，与智能电视相关的投诉累计超3.3万条，其中开机广告、诱导自动续费、会员分级收费等问题占比超七成。有用户反映，曾被“1元开通会员”的广告吸引，却在不知情下连续扣费8个月；更有家庭为观看一部热门剧集，需要同时开通3-4家视频平台的会员，年费用甚至超过手机端订阅成本。这种“硬件低价、内容高费”的模式，彻底打破了用户对“大屏娱乐”的期待，导致越来越多家庭选择用手机、平板替代电视。

当“打开电视”变成一种需要“闯关”的负担，当“看剧自由”成为奢望，用户自然会用脚投票。据第三方调研，25岁以下用户日均使用电视时长不足30分钟，而手机使用时长超6小时；35岁以下家庭中，超60%的电视月开机次数少于5次。电视正从“家庭娱乐中心”沦为“客厅装饰品”，这直接导致了市场需求的持续萎缩。

三、生态困局：内容短板与行业恶性循环

用户流失的表象下，是电视行业长期存在的“内容生态”短板。当手机、平板凭借“随时看、随时换”的内容优势抢占用户时间，电视却因内容更新慢、互动性差、独家资源少，逐渐失去吸引力。

年轻人追求的“沉浸式娱乐”，需要的是与时代同步的内容供给。但目前多数电视的内容仍以传统长视频、电视台节目为主，短视频、互动剧、游戏直播等新兴内容形态接入缓慢；即便是长视频，也因版权分割问题，难以形成“一站式”观看体验。相比之下，手机端的内容平台通过算法推荐、个性化定制，精准捕获用户兴趣，进一步挤压了电视的使用场景。

内容短板还加剧了行业的恶性循环。头部品牌凭借规模优势，占据了大部分渠道和资源，而中小品牌因无力投入内容生态建设，只能在低端市场“内卷”，产品同质化严重；消费者则因看不到差异化价值，更倾向于“能凑合用就不换”，导致市场需求进一步收缩。这种“大企业靠规模硬撑、小企业难寻生路”的格局，让整个行业陷入“销量下滑—利润压缩—内容投入减少—用户流失”的负向循环。

值得注意的是，内容生态的缺失不仅影响消费端，更制约了电视的“场景延伸”能力。在“智能家居”时代，电视本可成为家庭智能中枢，连接空调、冰箱、安防等设备，构建“大屏控制+内容服务”的复合价值。但目前多数电视仍停留在“显示终端”阶段，与其他智能设备的联动功能薄弱，未能挖掘出“场景化”的新需求。

四、破局之路：从硬件思维到生态重构的转型命题

面对“史诗级寒冬”，国产电视并非没有转机。大屏幕的沉浸感、家庭场景的社交属性、智能家居的中枢潜力，仍是电视不可替代的优势。关键在于，行业能否跳出“硬件思维”，从“卖设备”转向“卖服务”，重构内容生态与用户体验。

首先，需解决“用户体验痛点”的“最后一公里”。开机广告、强制会员等问