自媒体电商直播中消费者购买意愿的影响因素研究.pdfVIP

品牌传播R

pinpaiyanjiubrandpropagation

自媒体电商直播中消费者购买意愿的影响因素研究

文/安钰（成都银杏酒店管理学院）

摘要：2016年之后自媒体电商直播的发展突飞猛进，于此同时社会也开展了对自媒体电商消费者端的研究，本文将

针对消费者购买意愿影响因子的内部权重排序以及针对这些因素进行全面分析。本文使用问卷调查的方法，利用随机采

集的数据进行定量分析，最终提出关于消费者对于自媒体电商直播平台的购买意愿将受到哪些因素的影响，结论将如何

指导他们的上下游供应链对此进行调整。

关键词：自媒体电商；购买意愿；定量分析；直播

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)31-0019-03

随着2010年后自媒体的发展在1.模块1176份有效问卷。（3）数据分析：通

中国大陆乃至全世界都非常迅猛，且假设（1）H1：自媒体电商和消过SPSS以及SPSSAU统计分析软件对

早在2003年，《TheAmericanPress费者的强互动性（2）H2：消费者对得到的数据进行统计分析，最终得出

Institute》就发表了关于自媒体的研究自媒体电商的感知价格低（3）H3：结果。（4）解释：对定量数据的分析

报告并对自媒体下了严谨的定义，即自媒体电商的饥饿营销导致消费者产结果进行解释并探讨。

自媒体是普通市民通过可以连接全球生焦虑心理（4）H4：自媒体电商本三、研究结果

的信息科技来分享他们的真实看法以身的娱乐属性（5）H5：自媒体电商本节介绍了问卷研究的统计结果

及自身新闻的一个途径，这是一种点的高社交属性导致消费者产生的羊群以及解释。

对点的传播模式，核心是基于普通市效应（6）H6：自媒体电商对商品能（一）频率-多重响应统计分析

民对于信息的自主提供以及分享。够更全面的展示使消费者能更多地感（1）通过SPSS软件进行多重响

随后在中国大陆就兴起了的自媒知确定性（7）H7：消费者对自媒体应分析，结果显示176名被调查者最

体和电子商务的结合-自媒体电商，电商展示的产品感知价值和匹配度与常在自媒体购物平台上购买的商品品

自媒体电商即是商家利用自媒体平台消费者购买意愿呈正相关，并对消费类按照百分比降序为日用品(22.6%)、

展开电子商务活动，其中非常重要的者购买意愿形成影响。服饰鞋包(18%)、美妆护肤(11.5%)、

活动之一就是在自媒体平台上通过直2.模块2电子产品(9.7%)、零食(9.5%)、粮油

播销售产品。中国大陆的自媒体电商H1：（1）H1：自媒体电商中存食品(6.7%)、特产(4.8%)、电器(4.8%)、

最早可以追溯到到2016年，中国大陆在主播素质低下的情况（2）H2：自保健品(3.9%)、摄影器材(3.7%)、茶

的自媒体电商经历了萌芽期、成长期媒体电商平台存在信息基础建设差的和咖啡(3.4%)、酒精饮料(1.4%)。

以及2019年发展至今的爆发期。情况（3）H3：自媒体平台上存在商（2）这176名被调查者最经常在自媒

于此同时，由于自媒体电商的高品售后保障差的情况（4）H4：自媒体电商上购买的产品价位按照百分比

互动性让消费者的心理和行