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网络购物虚假宣传认定及案例

引言

网络购物已深度融入日常生活，消费者通过屏幕浏览商品详情、查看评价、对比价格，最终完成交易。但与此同时，部分商家为吸引流量、提升销量，利用网络传播的便捷性与隐蔽性，通过夸大功效、虚构评价、伪造资质等手段进行虚假宣传，导致消费者“踩坑”后维权困难，也破坏了网络购物市场的公平竞争秩序。如何准确认定网络购物中的虚假宣传行为？其法律依据与具体标准是什么？实际案例中又存在哪些典型争议？本文将围绕这些问题展开详细探讨。

一、网络购物虚假宣传的基本认知

（一）虚假宣传的法律定义与核心特征

根据《反不正当竞争法》《广告法》及《消费者权益保护法》等相关规定，网络购物中的虚假宣传，是指经营者在网络交易场景下，通过商品详情页、直播话术、用户评价区等渠道，对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等信息作虚假或引人误解的商业宣传，足以欺骗、误导消费者并影响其购买决策的行为。

其核心特征可概括为三点：一是信息失真性，宣传内容与商品或服务的实际情况不符；二是误导可能性，普通消费者基于一般认知水平，可能因该宣传产生错误判断；三是场景网络性，依托网络平台传播，具有传播速度快、覆盖范围广、证据易灭失等特点。例如，某美妆商家在直播中宣称“产品含99%天然植物成分”，但实际检测显示植物成分仅占15%，即符合“信息失真”与“误导可能”的双重特征。

（二）网络购物中虚假宣传的常见场景

网络购物的虚拟性与信息不对称性，使得虚假宣传的表现形式更加多样，常见场景包括：

商品功效虚假：如食品宣称“三天减脂10斤”“治愈糖尿病”，化妆品宣称“7天美白一个色号”“零化学添加”，但缺乏相关检测报告或科学依据；

资质认证虚假：虚构“国家免检产品”“行业认证金奖”等荣誉，或伪造“有机食品认证”“专利技术”等资质证书；

用户评价虚假：通过“刷单炒信”制造大量虚假好评，或删除、屏蔽真实差评，营造“高口碑”假象；

价格信息虚假：虚构“原价”“限时折扣”，如标注“原价1999元，现价199元”，但“原价”从未实际销售过；

服务承诺虚假：如宣称“24小时发货”“无忧退换”，但实际拖延发货或设置苛刻退换条件。

这些场景贯穿网络购物的“浏览-决策-下单”全流程，消费者稍有不慎便可能陷入虚假宣传的陷阱。

二、网络购物虚假宣传的认定标准与法律依据

（一）认定虚假宣传的法律依据

我国对虚假宣传的规制形成了多层次的法律体系：

《反不正当竞争法》第8条明确禁止“虚假或引人误解的商业宣传”，并规定了“组织虚假交易”等帮助宣传的行为也属违法；

《广告法》第28条将“商品或服务的信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响”的广告定义为虚假广告，需承担相应责任；

《消费者权益保护法》第20条要求经营者“向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作虚假或引人误解的宣传”；

此外，《网络交易监督管理办法》《电子商务法》等法规还针对网络场景细化了平台审核义务、信息披露要求等。

这些法律共同构成了认定网络购物虚假宣传的“标尺”，既明确了行为边界，也为监管与维权提供了依据。

（二）认定虚假宣传的核心要素

要认定网络购物中的虚假宣传行为，需重点审查以下四方面要素：

宣传内容的虚假性：这是最基础的要件。需核实宣传信息是否与商品或服务的实际情况一致。例如，某保健品宣传“含稀缺野生人参提取物”，但经检测其成分仅为普通人工种植人参，即可认定内容虚假。

主观故意的存在：经营者是否明知或应知宣传内容不实仍进行传播。若商家因疏忽误用旧版包装图片（如已更新配方但未修改详情页），可能被认定为过失；若故意使用伪造的检测报告，则属于主观故意，处罚更严格。

误导后果的可能性：需判断普通消费者是否可能因该宣传产生错误认知并影响购买决策。例如，“全网销量第一”的宣传若缺乏真实销售数据支撑，可能使消费者认为该商品更受欢迎，从而选择购买，即符合“误导可能”。

因果关系的关联性：消费者的权益损害（如财产损失、健康受损）需与虚假宣传存在直接关联。例如，消费者因相信“无刺激”的化妆品宣传而购买，使用后出现严重过敏，经鉴定过敏原因确为产品成分所致，则可认定虚假宣传与损害结果存在因果关系。

（三）合理营销与虚假宣传的界限

实践中，需注意区分“夸张宣传”与“虚假宣传”。前者是基于商业惯例的适度渲染，如“口感最佳”“销量领先”等主观评价性用语，一般不会使普通消费者产生对商品客观属性的错误认知；后者则涉及对客观事实的虚构或隐瞒，如“含糖量为0”“获得某国际大奖”等可验证的信息。例如，某零食宣传“一口回到童年”属于情感化表达，不构成虚假；但宣传“零添加防腐剂”却被检测出含防腐剂，则属于虚假宣传。

此外，“绝对化用语”的使用需谨慎。《广告法》禁止使用“最佳”“第一”“顶级”等绝对化用语，但如果有明确数据或事实支撑（如“某平台年度销