（中职）汽车市场营销2-2汽车购买动机分析教学课件高教版.pptxVIP

YCF（中职）汽车市场营销2-2教学课件

单元二汽车购买动机分析任务：掌握汽车购买动机的分析方法。

任务导入：汽车同一般商品有着一定的差别，购买者在消费的心理上同购买其他商品也是存在差别的。分析汽车消费者的购买动机，对于提供满足需要的产品和服务，充分体现市场营销观念是有促进作用的。

一、汽车消费者的购买动机动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的而满足一定需要的意图、愿望和信念。购买动机是消费者购买行为心理的重要组成部分，是由顾客需要、兴趣等心理活动而产生的购买行为的内在动力。汽车购买的内在动机有很多种，如有的消费者为了圆自己的梦而采购汽车；也有的消费者意外地挣了一大笔钱，所以买车；有的消费者为了有一件物品与自己的身份地位匹配而采购汽车；有的消费者为了给自己的亲人送礼物而购买汽车；有的消费者为了节省上下班的时间而采购汽车；也有的消费者因为周围的亲朋好友或者同事全都有车，承受压力而购买汽车；还有的消费者为了显示自己在事业上的成功而购买汽车

二、不同年龄的汽车消费心理和行为分析（一）青年消费者的消费心理和消费行为分析1．追求时尚2．突出个性3．肯用高价购买名牌4．有明显的冲动性且变化性强

（二）中年消费者的消费心理和消费行为分析1．理智性强，冲动性小2．计划性强，盲目性小3．注重传统，创新性小

（三）老年消费者的消费心理和消费行为（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高（2）注重实际，要求得到良好的服务（3）较强的补偿性消费心理

三、不同性别消费者的消费心理和消费行为分析一般男顾客，买车的目标比较明确，易于做出买或不买的决定，不大爱挑来挑去，比较相信汽车销售人员，这些都有利于成交。在这种情况下，汽车销售员的责任反而加重了，因为此时若不细心帮助顾客挑选，买回去后就可能因为不合适而使顾客失望，造成不良影响，甚至出现顾客投诉销售人员的情况，给双方带来很多麻烦。

三、不同性别消费者的消费心理和消费行为分析女性顾客一般都比较细心，一是观察仔细，往往反复几次，拿不定主意，而且特别注意观察别的顾客是否买，效仿性较强；二是挑选得特别仔细，往往要反复察看，互相比较，不厌其烦；三是询问得特别细，对于产地、性能、价格、质量无所不问，而且特别注意别人的使用情况。女性购车者在购车时对车辆外观和颜色的重视程度远高于男性购车者。

四、不同职业、阶层的消费者的消费心理和消费行为分析1.社会阶层的含义和划分方法社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。处于同一社会阶层的人们，在生活方式、价值观念、社会地位等方面就比较接近。相反，属于不同的社会阶层的人，其生活方式、价值观念、社会地位等方面则存在着比较大的差异。

社会阶层的划分一般要考虑下列几方面的因素:（1）职业（2）收入水平（3）受教育程度（4）财产

2.职业、阶层对汽车消费的影响（1）贫困型家庭这些家庭几乎要将收入的全部来维持基本生活，因而无从产生独立、清晰的消费意识，只是被生理需要牵着走。求廉与求实足其主导性消费动机。这类家庭在将来的很长一段时间内，很难产生汽车消费需求。

2.职业、阶层对汽车消费的影响（2）温饱型家庭这些家庭在维持生理性需要的前提下，收入略有结余。他们开始谨慎地扩展消费项目，但由于经济并不宽裕，因此具有强烈的忧患意识。他们倾向于储蓄，花钱精打细算。这类家庭在将来相当长一段时间内，很难产生汽车消费需求。

2.职业、阶层对汽车消费的影响（3）小康型家庭由于经济上已不再拮据，这些家庭的消费个性初步形成，他们开始按照自己的心理倾向扩展消费领域，增加消费项目。这类家庭已经产生或即将产生汽车消费需求，他们最关心汽车的价格、耗油量、维修费用、各种使用费用等。

2.职业、阶层对汽车消费的影响（4）富裕型家庭这些家庭已经完全具备良好的生活条件，因而，追求消费个性化已成为他们明确的主题。汽车已经成为这类家庭的生活必需品，他们对汽车品牌和汽车质量比较挑剔。现在已经崛起和正在形成的所谓“中产阶层”，他们有体面的工作，有稳定的收人，家庭生活富裕。他们中有大中企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、教师、医生、律师、建筑设计师、会计师等。

2.职业、阶层对汽车消费的影响（5）富豪型家庭这些家庭生活条件已相当优越，因此他们失去了物质消费的激情，不再有人们通常能够感受到的消费冲动和消费满足感。高档消费在他们生活中已常规化、随意化。其消费心理倾向几乎移出“物质消费”领域。这类家庭对汽车的豪华程度比较关心，很多人热衷于汽车改装、拉力赛等更加刺激的活动。大排量的豪华轿车如奔驰、宝马等和跑车、高档SUV等进口车是这个阶层的消费者非常青睐的汽车。

技能训练：尝试进行商用车的购买动机分析。