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XXX产品（XXX版本）

营销策略

编写人：XXX/YY.MM.DD

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VX.XX

产品营销策略

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XXX产品营销策略

项目经理:___________项目:_________________

项目阶段/决策评审点:

■概念□计划□开发□验证□发布□生命周期□临时

1、概述：

描述该产品包的独特卖点、目标消费群体特征（市场需求）、竞争对手的营销策略、产品包的销

售期望。

2、产品定位

2.1目标市场选择

基于市场细分（地理变量、人口变量、心理变量和行为变量），企业要决定要进入哪个市场部分，

也就是拟投其所好、为之服务的哪个顾客群。

确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：

（1）无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重

子市场的共性，决定只推出单一产品/规格，运用单一的市场营销组合，力求在

一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点：产品的品种、规格、

款式单一，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、

促销等成本费用。但其主要缺点是难以受到所有购买者的欢迎，易导致“多数谬

误”。

（2）差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，或在渠

道、促销和定价等方面加以改变，以适应各个子市场的需要。其优点是提高消费

者对企业的信任感，进而提高重复购买率。其缺点是企业的市场营销费用增加。

（3）集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作

为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。其优点是较易获得

市场的有利地位。其缺点是有较大风险，目标市场比较狭窄。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产

品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

目标市场选择后，要描述目标市场的规模、结构和竞争状况。

2．2产品的竞争分析

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，

以便吸引更多的顾客。它对于树立企业及产品的鲜明特色。满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争

实力具有重要意义。

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种

类型：一是价格竞争优势。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要

求企业采取一切努力在产品特色上下功夫。

市场定位可以通过以下三个步骤来完成：

首先，确认自己的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品

定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何及确实还需要什么？三是针对竞争者的

市场地位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？

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