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市场营销团队2025年年底工作总结及2026年度工作计划

一、2025年度工作复盘

1.核心目标达成度

2025年集团给市场营销中心下达的“北极星指标”只有一句：在保持毛利率≥32%的前提下，实现国内收入同比+18%、海外收入同比+35%，并将品牌健康度（BrandZ?综合指数）从118提升至130。截至12月20日关账，国内收入同比+19.4%，海外收入同比+37.1%，综合毛利率33.7%，BrandZ?指数131.4，四项全部超额完成。其中，收入增量贡献最大的三条赛道分别是：

①抖音闭环电商（+4.8亿元，占国内增量的61%）；

②东南亚TikTokShop跨境直邮（+1.3亿美元，占海外增量的54%）；

③高净值会员私域复购（客单价≥3800元人群贡献+2.1亿元，毛利率48%）。

2.量化成果与目标价值映射

（1）流量端：全年有效曝光197亿次，同比+42%，但CPM下降11%，意味着品牌议价能力提升；同时“曝光成交”全链路转化率由0.87%提升至1.13%，直接带来3.7亿元额外收入。

（2）用户端：全域会员数达到1840万，净增480万；其中高净值会员净增21万，会员复购率由38%提升至46%，对应毛利贡献+1.9亿元。

（3）产品端：通过“市场研发”共创机制上市新品17款，新品销售占比从21%提升至29%，高于行业均值1