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中外广告评析论文

论怎样在电视广告中出奇制胜

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开并广泛地向公众传递信息的宣传手段。而电视广告，就是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式，兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。它们通常被用来宣传商品、服务、组织、概念等。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。而在电视广告中，千篇一律的现象，是大家很反感的一件事。那么如何在有限的时间和空间内设计出好的创意，出奇制胜，令人耳目一新呢？这是每一个广告人和广告公司以及所有赞助公司的追求和愿望。

由于广告应该进行信息的选择与再创造，才能真正达到信息传播生效的目的，因此，广告必须进行创意，才能针对特定的受众目标和受众心理进行传播。创意在实现广告目的的过程中占有极其重要的地位，是广告信息传播生效的主要动力，是电视广告的灵魂！著名的美国广告大师大卫﹒奥格威就曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。”可见广告作品是否有一个卓越成功的创意来充分而深刻地表达广告的主题，是决定广告作品的关键。然而创意是一个艰难而复杂的思维过程，没有固定模式可套，一旦落入俗套就无法形成好的创意。所以，要想在电视广告中出奇制胜，就必须有一个好的广告创意。下面我将从三个方面来论述怎样创造出一个好的广告创意。

南方黑芝麻糊广告

——烘托气氛，营造意境让公众获得一种美好境界

我国古人赋诗填词时就特别讲究意境，王国维在其《人间词话》一书中就写到：“词以境界为最上。有境界，则自成高格，自成名句。”同样，如果在广告作品中，我们根据公众的心理联想规律和暗示机制，设计出具体形象的意境，这个广告就自然拔高了一个档次，产生一个质的飞跃。同时我们通过营造的意境去感染说服公众，诱发他们产生消费动机。这样在物质上我们可以得到满足，在精神上我们也可以得到美的享受。

营造意境就是把观众向往、或者心中既存却未成形的某种精神追求和境界，用形象的情景展现出来，满足消费者的审美需求，说服消费者进行购买活动，同时让他们感到他们的行动是获取某种精神追求、达到某种境界或实现其价值的一部分。

众所熟悉的“南方黑芝麻糊”电视广告，一开始就把观众带向童年的南方城镇，那南方特色的街道和叫卖声都烘托出特有的气氛，童年贪嘴的情形更是让我们忍俊不禁。这一切都为我们营造了一个美好童年的画面。每个人都有自己的童年，而每个童年都会有许多美好的回忆，或许都有过贪吃偷吃的经历。“南方黑芝麻糊”电视广告营造的意境，就是在于找到了与观众的共鸣点。营造童年美好回忆这一意境，是南方黑芝麻糊电视广告最突出的特点，它也宣传了企业形象，感染了消费者。在这一广告中还有许多其他亮点，比如小男孩用舌头舔已经空了的碗这一细节刻画不仅从侧面反映出食品的可口，也能很轻易地勾起了观看者的馋意。再比如片头和片尾两句互不连贯的广告语“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”“一缕浓香，一缕温情！”和画面交相辉映，天衣无缝地组合成一个完整的电视广告。

可见，好的电视广告除了良好的意境，也需要别的因素相辅相成，但不可否认的是，出色的广告佳品几乎都是通过营造一种意境来取胜的，因为营造意境，烘托气氛的电视广告对消费者的感染力，潜移默化的效果是强烈的、明显的！

雕牌洗衣粉﹒懂事篇

——联想沟通，传递情感使公众产生情感共鸣

从心理学角度来看，电视广告的传播和接受过程，实质是一种心理影响活动。只有具有心理震撼力的电视广告作品，才能触动公众心理产生引起注意——提起兴趣——激起欲望——加深印象——激发行动的心理功效。现代许多电视广告在创意上强调亲情、爱心和人性，这就是创意的另一种方法——传递情感。如今电视广告创意的一个发展趋势是：讲究故事化情节，戏剧化冲突，强调人文关怀，充满生命幽默感，人性化。

为了对购买决策施加直接的影响，情感必须非常强烈。比较明智有效的做法是从已在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发，因势利导。具体而言，我们应从“感情结”出发，因为在它里面集结了为数众多的与情感相关的图像、意念、联想和憧憬。

在电视广告创意中不失时机地注入情感，增强广告的人情味，淡化商业气息，缩小广告与消费者的距离，让消费者感受到爱心和关怀，能够取得很好的传播效果。显而易见，温和而富有情感地引导比冷酷的说教要有用得多。

在情感诉求这方面做得比较好的广告是《雕牌洗衣粉﹒懂事篇》，这则广告讲述了一位小孩在妈妈下岗后寻找新工作时，主动帮妈妈洗衣服，一句“妈妈，我也能帮你洗