消费者行为学重点知识.docxVIP

感觉对消费者行为的影响：

感觉使消费者获得对商品的第一印象；

感觉引发消费者的情绪；

感觉的特性成为企业制定营销策略的依据；

记忆对消费者行为的作用：

通过品牌命名增强消费者的记忆；

在广告宣传中加强消费者记忆

精炼的广告内容有助于加强消费者的记忆；

直观和形象的信息传递有助于消费者的识别；

适度重复有助于消费者保持记忆；

品牌效应使消费者不断再认和回忆；

想象对消费者和企业营销的影响：

想象在消费者购买时发挥作用；

想象对企业营销活动的影响

运用想象心理进行广告设计

情绪和情感的区别：

（1）情绪和情感与个体的不同需要有关。在一般情况下，因生理需要是否得到满足而产生的心理体验是一种情绪，如满意、忧虑等。因社会需要得到满足而产生的心理体验就属于情感，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。

（2）情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，所以情绪是比较短暂和不稳定的，具有较强的情境性和冲动性。情感则很少受具体情境的影响，它是个体在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的心理体验，与情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对深远。

（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生得更早。一个人出生以后先表现出来的是高兴、满意等情绪，在此基础上，才发展成如自豪感、理智感等情感。

影响消费者情绪变化的因素：

购物环境2.商品特性3.消费者自身因素

消费者的意志过程分析：

（1）做出购买决定阶段。这是消费者购买活动的初始阶段，也是消费者意志发生作用的阶段。这一阶段包括购买动机的取舍、购买目的的确定、购买方式的选择和购买计划的制定，实际上是购买前的准备阶段。消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品供应情况，分清主次、轻重、缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。

（2）执行购买决定阶段。在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品或服务。当然，这一转化过程在现实生活中不一定很顺利，往往有一些障碍需要排除。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。

（3）体验执行效果阶段。完成购买行为后，消费者的意志过程并未结束。使用商品后，消费者还要体验执行购买决定的效果，如商品的性能是否良好，使用是否方便，实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一商品的行动是否明智。这种对购买决策的检验和反省，将决定消费者今后对该商品是重复购买还是拒绝购买，是扩大购买还是减少购买。

影响消费态度改变的因素：

态度形成特征的影响

形成态度的强度直接影响态度的转变；

形成态度的因素越复杂，态度的改变越困难；

消费态度一经形成，持续的时间越长就越难改变；

作为形成态度基础的价值观与该态度相关联的程度越高就越难改变；

外界因素的影响

信息的作用。消费者对信息传达者或输送渠道越信任所产生的态度就越坚定；

个体之间态度的相互影响。

自我知觉理论的作用。自我知觉理论认为消费者行为的改变也可改变其态度，因为人们以某种方式去行动时，实际上已经做出了承诺，这种不同程度的承诺会带来态度的改变。

基于自我概念的营销策略（自我概念在消费者行为中的作用）

运用自我概念为产品定位。营销人员要努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念一致，营造产品和消费者的高匹配度。

运用自我概念进行新产品研发。新产品设计应当符合消费者某种特定的自我概念。

运用自我概念进行广告宣传。企业在进行广告宣传时，要使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合。

参照群体对消费者的影响程度

1.参照群体的权感性、可信度和吸引力

权威性强、可信度高的参照群体对消费者的吸引力更大。

2.消费者的个性特征、知识及经验

消表者的个性不同，受参照群体的影响程度也不同。一般来说，善于独立思考，具有较强的自信心，做事果断，具有较强分析判断能力的消费者，受参照群体的影响较小；

3.消费者的自我形象

消费者会比较不同参照群体的价值观、行为准则与消费特征，当它们符合消费者的自我形象时，就会对该群体产生强烈的认同感，把该群体视为塑造自我形象的榜样群体。

4.消费者选购商品的特点和类型

商品使用时的可见性。可见性是指当消费者使用这种商品时能否引起别人的注意。一般而言，商品或品牌的可见性越高，参照群体影响力越大；可见性越低，则参照群体影响力越小。

商品的必需程度

商品的生命周期

品牌对消费者行为的影响：

品牌视觉形象对消费者行为的影响

品牌定位对消费者行为的影响

品牌个性对消费者行为的影响

强势品牌对消费者行为的影响（劳力士）

习惯建成理论

（1）重复形成喜好与兴趣。无论消费者是否了解某商品的有关信息，消费者在内在需要和外在商品的刺激下，若长期地重复接收商品信息或长期使用商品，则会对商品产生兴趣和