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新消费系列报告——Z世代消费者调研2025年11月19日

摘要?本文基于两项年轻消费者调研活动，提出我们对年轻消费者的消费观察：?核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑?核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用?核心观察3：“体育生”明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域?核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”?核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用行业评级前次评级评级变动超配超配维持近一年行业走势食品饮料沪深30018%14%10%6%2%-2%-6%-10%?核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求?核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强2024-112025-032025-07相对表现食品饮料沪深3001个月3个月12个月?风险提示：调研对象消费心理变化风险，样本代表性风险，样本偏差值风险，调研内容仅作为信息参1.391.201.638.16-4.42考，不代表分析师具体投资意见。14.872

消费者调研活动——两个年轻消费者访谈项目汇总1、focusgroup（一对一深度访谈）00-05年大学生流水线访谈8小时，12人次98-02年职场新人访谈8小时，12人次2、645人问卷调研问卷分为三个小组：91-95年、95-00年、00-05年，正文中涉及问题会三个年龄段的对比。基础消费信息如下：图：月均个人消费支出（不含房租/房贷）1500元以下1500-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4000元以上受访者来自各行各业例如房地产、互联网、医疗卫生、公务员、教育、文娱等。受访者来自不同城市包括一二三线城市的学生及国外留学生等。婚姻状况所读大学性别年龄职业性别年龄年级所在行业平均收入平均消费居住地消费倾向月生活费职场新人大学生图：消费结构（各项总和为100%）50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%91-95年96-00年01-05年受访者消费情况受访者消费水平月均消费在1000-10000元不等，不同收入人群消费差异较大。国内月均消费在1500-3000元之间，国外月均消费较高，部分在万元以上。资料：草根调研，西部证券研发中心3

01Z世代基本消费行为特征02基于重要品类的核心观察03风险提示目录CONTENTS

底层动因：物质富足，但压力也不小消费状态——物质相对富足，消费意愿强图：消费结构（各项总和为100%）40.0%37.1%34.1%27.5%大学生35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%下沉市场年轻人自由现金流更加充沛21.8%1）消费预算整体偏高（2500-3000元/月），消费水平更高。整体生活状态富足，对金钱意识较薄弱。很多人对自己是否月光没有概念；群体11.0%9.8%10.8%6.7%7.9%7.7%6.3%3.7%6.1%4.6%2.7%2.2%0.0%2）70后父母整体对子女金钱支持较大；3）VS父母消费观念：部分受访对象缺乏财务规划意识，停留在理论存钱阶段，但实际无紧迫感上海安徽图：储蓄习惯毕业后60.00%40.00%20.00%0.00%1）月光或略存钱，消费相较大学生状态略谨慎，但大部分消费习惯延续，如喝奶茶、吃保健品、去清吧消费等2）三四线城市状态更奶茶好，生活在父母所在城市没有住房压力。支出结构中个人非必须性消费明显相较于90后提升，比如游戏氪金支出、娱乐网购支出。91-9596-0001-05整体有固定的储蓄计划（如每月定存、基金定投等）没有固定计划，但会留20%左右收入作为应急储蓄基本上月光，很少有结余3）储蓄意识：女性普遍会留20%作为应急储蓄。对储蓄没什么概念，随心消费资料：草根调研，西部证券研发中心5

五个关键词看消费理念图：展望未来一年，您预计自己的整体消费会如何变化？??年轻消费者消费降级趋势并不明显。45%的调研对象认为未来自己160.00%40.00%20.00%0.00%年会发生消费升级。当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格”无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价格。91-9596-0001-05整体消费升级（更注重品质、体验，愿意花更多钱）消费降级（更注重性价比，计划性缩减开支）基本不变不确定图：年轻消费者消费理念总结品质高于价格图：当“高品质”与“低价格”无法兼得时，您通常会如何选择？60.0%52.2%47.1%45.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%“我喜欢”41.2%美丽废物91-9596-0001-05整体玄学渗透优先选择低价产品，可以牺牲部分品质优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价