第四章-消费者市场和购买行为分析.pptVIP

第五章;1．准确表述消费者市场的概念及其特点

2．了解购买行为模式理论

3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素

4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针

5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略

6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理;1.消费者市场的特点;2.购买者“暗箱”理论;6W＋1H;3.经济学模式

（1）代表人物：马歇尔

（2）观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。

消费购买早餐，选择20元的月饼还是2元的面包？;边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。

（3）经济学模式存在的假设条件：

◆价格越低，商品销售量越大

◆本品价格低，替代品越难销售

◆某种商品价格下降，其互补品销售看涨

◆推销费用越高，销售量越大;（3）积极作用

此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。

（4）不足

这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。;5.社会心理模式;（3）积极作用：

对营销人员的活动具有指导意义。

（4）不足：

个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部;;二、影响消费者行为的内在因素;不同的购买动机。

①求新心理：时髦、奇特；

②求胜心理：争赢、摆阔；

③求名心理：炫耀、显名；

④求美心理：美化、装饰；

⑤求信心理：诚实、守信；

⑥求同心理：从众、随大流；

⑦求异心理：逆反心理。;马斯洛的需要层次论;⑵理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。

①求实心理。

②求廉心理。

⑶惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动??。;２.感受

行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。

感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。

知觉的选择性：

选择注意——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉：

与最近的需要有关的；

正在等待的；

大于正常、出乎预料的。

选择曲解——往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。

选择记忆——容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。;3.态度

个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

态度是事物的持久、一致的评价、反应。是逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。;4、学习

通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。

学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。

加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。

保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。

概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。

辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。

学习会引起个人行为的改变。

;1.相关（参照）群体;相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：;TCL手机;福特的“意见领袖”;2、社会阶层;（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同

社会阶层的人行为更加相似。

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中

占有的高低地位。

（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是

受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变

量的制约。

（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以

向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种

变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同

而不同。;上上层（1%）;中国富豪的生活;上下层（2%）;中国富豪的生活;中国富豪的生活;中上层（12%）;中下层（30%）;下上层（35%）;下下层（20%）;营销研究时尚标签里的中等收入阶层;3.家庭状况;（1）家庭决策基本类型;（2）年龄与人生阶段;

家庭生活周期

;单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；

新婚夫妇－