新浪微博公益的网络动员研究.pdfVIP

新浪微博公益的网络动员研究

摘要

公益是社会生活的重要组成部分，公益的运行关乎社会经济健康发展和社会公

众福祉。公益作为一种公共利益事业，是表达社会深度关切的一种渠道。微博的兴

起与发展，降低了行善门槛，为我国公益网络动员提供了新模式，带来了新契机。

微博平台信息传播的即时性、延展性，相互交织的社会网络关系以及良好的受众基

础和用户口碑为动员全民公益提供了条件。依托于微博平台的公益逐渐“微”化，

它以“积少成多”为动员理念，以“人人参与、全民公益”为动员目标，强调公众

主体意识，激发公众公益热情，促进公益事业平民化、常态化。

本文以新浪微博公益的网络动员为探讨主题，结合网络动员相关理论，选取新

浪微博平台的公益案例，首先概述了新浪微博公益的网络动员发展及现状，并研究

发现新浪微博公益的网络动员是在大众参与与新媒体赋能、平台推动和政策性引领

以及文化传统对个体奉献的激发下兴起。接着在第二章中，从三个角度对新浪微博

公益的网络动员进行了分类讨论。网络动员发起主体有公益组织和企业、传媒与政

府机构、民间社会群体以及网络意见领袖。根据网络动员存续周期，有临时专项公

益网络动员和常态化公益网络动员。按照网络动员参与程度，有线上公益参与和线

下公益行动。基于分类讨论，本文在第三章中探讨了新浪微博主要类型公益的网络

动员实践。通过案例分析法和文本分析法，研究了品牌公益的网络动员、常态化粉

丝公益的网络动员以及媒体联合政务微博发起的临时专项公益网络动员。

在从具体实践中获取动员经验的同时，本文在最后以全局性的视角探讨了新浪

微博公益在动员过程中出现的问题和优化路径。针对公益网络动员缺乏把关引发信

任危机、公益热度不足与议题失焦导致动员低效、粉丝公益参与缺乏专业性和稳定

性以及动员模式固化品牌公益数量少的问题，可通过加强公益网络动员法律规制与

监管、叠加公益话题热度创造持久动员力、提高公益参与者个体素养和创新动员模

式塑造品牌公益加以优化，以期实现微博公益的可持续发展，打造全民参与的公益

局面。

关键词：新浪微博；微博公益；网络动员；优化路径

I

AStudyontheNetworkMobilizationofSinaWeibo

PublicWelfare

Abstract

Publicwelfareisanimportantpartofsociallife,andtheoperationofpublicwelfare

isrelatedtohealthysocialandeconomicdevelopmentandpublicwelfare.Asacauseof

publicinterest,publicwelfareisachannelforexpressingdeepsocialconcerns.Therise

anddevelopmentofmicroblogginghasloweredthethresholdforgooddeedsandprovided

anewmodelandopportunityforChinaspublicwelfarenetworkmobilization.The

instantaneousandextendednatureofinformationdisseminationonthemicroblogging

platform,theintertwinedsocialnetworks,andthegoodaudiencebaseandwordofmouth

providetheconditionsformobilizingpublicwelfareforall.Thepublicwelfareof

microbloggingplatformisgraduallybecomingmoreandmoremicro,withtheconcept

ofmobilizationofsmallamountintolargeamount