华南区抗生素药品销售分析与2010年业务.pdfVIP

MiniMiniOTROTRWorkshop案例分析

任务简介

今天是2010年1月15日，您刚刚加入默瑞公司一个月。应华南区域销售总监的要求，您

需要对目前的业务进行分析，并制定下一年的业务目标与执行计划。您有1.5小时准备。

随后，您将与默瑞制药华南区销售总监，就本案例中“任务要求”部分的几个问

题进行汇报讨论，你的汇报时间为20分钟。

基本情况简介

默瑞制药抗生素类药品事业部制定的目标是：2010年全年完成2155力克欣产品

的销售额2048

区域2009年抗生素完成了129其中力克欣药品销售额为115万(13.2万盒)美

金。

此外，截至2009年底，区域的力克欣产品销售情况如下：

覆盖70%的A级医院。

覆盖40%的药房和药品零售店。

代表流失率20%。

此外，默瑞公司依据医院规模、人员配备、设施、科研能力等对医院进行了进一步划分，

划分依据大致如下：

1.A类医院（占全部医院数量的10%）：大致相当于国家分类中的特级医院和

甲等医院。

2.B类医院（占全部医院数量的35%）：大致相当于国家分级中的乙等、丙等和

二级甲等医院

3.C类医院（占全部医院数量的55%）：大致相当于国家分级中的二级乙等及以下的

医院

以下是你所在区域的业务发展情况

抗生素药品事业部业务概况

抗生素产品事业部成立于2001年2月，以销售抗生素药品为主。目前该事业部的主打产品是

头孢克肟胶囊力克欣（学术名称CEFIXIME），该第三代头孢菌素类药物自1992年上市推

出以来，目前全球销售额已经达到3.6亿，列头孢克肟类药品第二位。该产品为口服

处方药。

力克欣一直是默瑞抗生素药品事业部的主打产品。从2001年成立至今，力克欣的销节

节上升，至去年年底达到1600183.7万盒）。占整个事业部销售收入的95%

以上。

你所在的区域情况

华南大区一直是力克欣销售的重点区域。去年华南地区完成了销售额42048.2

万盒），大区完成25228.93万盒），其中你所在的地区完成了115

(13.2万盒)。这个业绩正好达到了年初制定的目标。

在年底，您的前任离开了默瑞。您在2009年12月15日加入默瑞制药，并正式就任区域销

售经理的位置。

目前，团队士气比较低落，同时你也开始收到。据你了解，地区2010

年1月预计完成的销售额仅7.930.91万盒)，比去年同期低了15%。

公司为2010年制定了非常高的销售指标。公司希望抗生素药品事业部能够完成2155万美

元的销售指标。事业部明年仍将以力克欣为主打产品。

目前，市场的力克欣产品销售对象包括：

各类医院（占总销售额的70%以上）

药店（占25%左右）

高档私人诊所（占4%左右）

产品分析

力克欣是默瑞公司的拳头产品之一，在全球头孢克肟类产品的销量列第二，所有抗生素产

品中列第21位。在头孢克肟类产品中，仅次于辉瑞公司的先锋克。力克欣、先锋克及其他

同类药物均为处方药。

头孢克肟为第三代口服头孢菌素，通过抑制细菌细胞壁合成而起杀菌作用，头孢克肟在体

外和体内对革兰氏阳性球菌如球菌、化脓性链球菌，革兰氏杆菌如流感杆菌（包

括产酶株）、卡他莫拉菌（包括产酶株）、大肠杆菌、奇异变形杆菌、（包括产酶株）

均具良好抗菌作用。用于敏感菌所致的咽炎、扁桃体炎、急性支气管炎和慢性支气管炎急

性发作、中耳炎、、单纯性（宫颈炎或炎）等。

2008年，的头孢克肟总销售额为5.2亿，在主要有以下几种头孢

克肟产品：

先锋克胶囊（专利药，未过保护期），辉瑞制药的头孢克肟类产品，是最早问市，也是