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从身体视角看“减肥手术”医疗广告中的肥胖污名

一、摘要与关键词

摘要：

随着肥胖问题的全球性凸显与医疗技术的商业化发展，减肥手术

正从一种极端医疗干预，演变为一个日益增长的医疗消费市场。伴随

这一趋势，旨在推广该手术的医疗广告，正以前所未有的规模与强度

，塑造着公众对肥胖、身体与健康的认知。然而，这些广告在提供“

解决方案”的同时，其话语实践，是否以及如何，参与了对肥胖群体

的“污名化”再生产，尚未得到身体社会学视角的系统性审视。本文

旨在从身体社会学的核心理论框架出发，对减肥手术医疗广告中的话

语策略，进行一次深入的、批判性的剖析，以揭示其在建构与强化肥

胖污名中的复杂机制。本研究主要采用扎根于解释主义范式的质性研

究方法，通过对主流医疗美容平台、社交媒体以及搜索引擎中，大量

减肥手术医疗广告的文本、图像与“患者叙事”，进行批判性的话语

分析。研究发现，这些广告远非中立的医疗信息传递，而是一场深刻

的、旨在将肥胖身体“问题化”并兜售“救赎方案”的“道德工程”

。其污名建构，主要通过三大相互交织的话语机制得以实现：其一，

是将肥胖“医疗化”为一种个体“失控”的道德失败，即通过强调传

统减肥方式的“无效”，将肥胖者的身体，建构为一个意志力薄弱、

需要外部强力干预的“失能”客体；其二，是将肥胖“风险化”为一

种全面的生命威胁，即通过放大肥胖所带来的健康与社交双重风险，

制造一种生存焦虑，从而将手术，建构为一种回归“正常”社会生活

的唯一通道；其三，是将手术“审美化”为一种身体的“完美重塑”

，即通过“术前—术后”的戏剧性视觉对比与充满希望的“重生”叙

事，将一种极端医疗干预，包装为一种可供消费的、实现理想自我与

社会价值的“变美”项目。本文认为，减肥手术的医疗广告，通过一

种看似“关怀”与“赋权”的话语外衣，深刻地、系统性地，再生产

并固化了将肥胖，归咎于个体道德缺陷的社会污名，从而将一种复杂

的社会健康问题，简化为一场可通过医疗消费来解决的“身体救赎”

。

关键词：

减肥手术，肥胖污名，医疗广告，身体社会学，医疗化

二、引言

我们正处在一个身体被前所未有地凝视、管理与商品化的时代。

在这个时代，“肥胖”，已从一个中性的生理状态描述，演变为一个

携带着沉重负面意涵的社会标签，一个与“不健康”、“不自律”、

“失败”等价值判断，深度捆绑的文化符码。与这种日益加剧的“肥

胖污名”相伴而生的，是医疗技术的飞速发展与商业化渗透。以缩胃

、胃旁路等为代表的减肥手术，作为一种能够带来快速、显著减重效

果的极端医疗手段，正逐渐走出严肃的病理性肥胖治疗范畴，进入到

一个更为广阔的、由美容整形与健康消费所驱动的市场之中。

推动这一市场扩张的，是铺天盖地的医疗广告。这些广告，通过

医院官网、社交媒体、医疗美容应用等多种渠道，向潜在的“消费者

”，描绘着一幅通过手术，“一劳永逸”地摆脱肥胖困扰、重获“新

生”的美好图景。它们以“科学”、“安全”、“微创”等专业话语

，来打消公众的疑虑；以一个个“脱胎换骨”的成功案例，来激发人

们的渴望；以“健康”、“自信”、“美丽”等核心价值，来为其商

业行为，赋予一种无可置疑的道德正当性。

然而，在这种看似充满希望与关怀的“解决方案”叙事背后，一

个更为深刻、也更具伦理挑战性的问题，却往往被遮蔽了。那便是，

这些旨在“治疗”肥胖的医疗广告，其本身，在何种意义上，恰恰成

为了“生产”与“再生产”肥胖污名的、一个强大的、隐蔽的社会机

制？当一则广告，反复强调“你是否尝试了所有方法都无法瘦下来？

”时，它在传递一种医疗可能性的同时，是否也在暗示，肥胖者的个

人努力，是注定“无效”的，其身体，是“失控”且“无可救药”的

？当广告中，“术前”的身体，总是与“自卑”、“孤独”、“被歧

视”等负面情绪与社会境遇相连，而“术后”的身体，则总是与“阳

光”、“自信”、“爱情事业双丰收”等积极图景相伴时，这仅仅是

一种客观的对比，还是一种深刻的、将身体形态与个人价值，进行粗

暴捆绑的“污名化”建构？

因此，本研究的核心问题是：从身体社会学的批判性视角审视，

减肥手术的医疗广告，是如何通过一套特定的话语与视觉策略，来建

构并强化关于肥胖的社会污名的？在这套策略中，医疗的权威话语、

商业的营销逻辑与社会既有的文化偏见，是如何相互交織，共同将肥

胖的身体，塑造为一个需要被“规训”、“改造”与