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从性别视角看“美妆男博主”对男性气质的解构

一、摘要与关键词

摘要：

在当代中国数字媒介与消费文化深度融合的背景下，以“美妆男

博主”为代表的网络意见领袖，正迅速崛起，成为一种深刻挑战传统

性别观念的文化现象。这一群体，通过在公共平台展示并教授男性化

妆技巧，直接，与以“反女性气质”为核心的霸权男性气质，构成了

视觉与话语上的张力。本文旨在从性别社会学的理论视角，对“美妆

男博主”这一文化实践，是如何，对传统的、单一的男性气质，进行

解构、协商与再发明的内在机制，进行一次深入的、系统的剖析。本

研究主要采用扎根于文化研究范式的网络民族志方法，通过对主流社

交媒体平台上，具有代表性的美妆男博主的视频文本、身体展演与社

群互动话语，进行长期的沉浸式观察与分析。研究发现，美妆男博主

，并非，简单地，颠覆或弃绝男性气质，而是，通过一系列复杂的文

化策略，建构出一种适应数字消费时代的“混合男性气质”。其核心

的解构机制，主要通过三个相互关联的层面得以实现：其一，是通过

“实践的去性别化与专业化重构”，即将化妆，从一种“女性化”的

身体修饰，重新，叙述为一种中性的、需要高超技巧与知识储备的“

专业技能”；其二，是通过“身体展演的多元化协商”，即在保留部

分传统男性气质符码的同时，融入柔美、精致等，非传统的审美元素

，从而，创造出一种流动的、杂糅的视觉形象；其三，是通过“亚文

化社群的庇护性建构”，即通过创造独特的社群话语与互动仪式，建

立起一个能够，使这种非主流性别表演，获得合法性与情感支持的“

安全空间”。本文认为，“美妆男博主”现象，深刻地，揭示了在商

业化与媒介化的双重驱动下，男性气质，并非一个稳固的本质，而是

一个可以，被不断表演、协商与重塑的文化构型。

关键词：

美妆男博主，男性气质，性别表演，霸权男性气质，数字文化

二、引言

我们正处在一个视觉文化与消费主义，深刻地，重塑着社会身份

认同的时代。在这一宏大背景之下，数字社交媒体，已然，成为当代

个体，建构、展演与协商其自我形象的核心舞台。正是在这个舞台上

，一个一度，被认为是边缘的、甚至是“离经叛道”的群体——美妆

男博主——以一种不容忽视的姿态，进入了公众的视野。他们，以娴

熟的技巧，在自己的面容上，施展着粉底、眼影与唇膏；他们，以专

业的口吻，评测着各大品牌的最新产品；他们，以惊人的商业号召力

，影响着数以百万计的追随者，并撬动着一个庞大的“男性美妆”市

场。

这一现象，在商业与传播的层面，已被广泛地，解读为“他经济

”的崛起、网红经济的深化、以及社交媒体算法推荐的胜利。然而，

在这些商业逻辑的背后，当我们，从一个更为深入的、性别社会学的

批判性视角，来对其进行审视时，一个更为根本、也更具理论挑战性

的问题，便浮现出来。那便是，男性化妆，这一行为本身，在我们的

文化传统中，长期以来，是与“阴柔”、“不正常”、甚至是“道德

败坏”，紧密联系在一起的，它，直接，挑战了由社会学家康奈尔所

定义的“霸权男性气质”中，那条最为核心的准则——对一切“女性

化”特质的排斥。那么，这些美妆男博主，是如何，成功地，将这一

“禁忌”行为，转化为一种，不仅，可以被公开展示，甚至，可以，

被追捧与商业化的文化实践的？

这，便构成了本研究的核心追问。我们，不能，仅仅满足于，回

答“他们为什么会火”，而必须，深入地，追问“他们的存在，在性

别政治的层面上，究竟，意味着什么”。他们，对传统男性气质的挑

战，是一种彻底的“颠覆”与“解构”，还是一种，在消费主义逻辑

下的、更为巧妙的“收编”与“再发明”？在他们的视频与直播中，

他们，是通过何种话语策略、身体展演与社群互动，来协商自己的性

别身份，并抵御来自主流社会的潜在污名的？更重要的是，他们，所

呈现出的，是一种，真正，更多元、更平等的性别可能，还是，仅仅

，创造出了一种，新的、被消费市场所定义的、同样，具有排他性的

“理想男性”模板？

因此，本研究的核心问题是：从性别社会学的视角审视，在当代

中国的数字文化场域中，美妆男博主的文化实践，其解构、协商与重

塑传统男性气质的深层社会机制，究竟是什么？

三、文献综述

围绕男性气质、性别表演与数字文化的研究，在社会学、传播学

、文化研究等领域，早已构成了丰富而深刻的学术对话。为了清晰地

定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究

理论基石的男性气质与性别表演理论、作