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从社会记忆视角看“90后”童年怀旧消费中的

集体身份建构

一、摘要与关键词

摘要：

在当代中国社会急剧转型与个体化焦虑日益凸显的宏观背景下，

“九零后”一代正以前所未有的规模，集体性地投身于一场以其童年

经验为核心的怀旧消费浪潮。这一现象，常被解读为一种单纯的心理

慰藉或市场营销的成功，但其背后深层的社会文化意涵与身份建构功

能，尚未得到充分的社会学审视。

本文旨在从社会记忆的理论视角，系统性地剖析“九零后”的童

年怀旧消费，是如何作为一种关键的社会实践，来主动地、集体性地

建构其独特的代际身份。本研究主要采用扎根于解释主义范式的质性

研究方法，通过对社交媒体平台上的相关话语、商业品牌的营销文本

以及用户的互动评论，进行批判性的话语分析。

研究发现，“九零后”的怀旧消费，远非一种被动的、对过去的

简单追忆，而是一场在当下社会情境驱动下的、高度选择性与创造性

的“记忆工程”。这一工程，通过三大相互交织的机制得以实现：其

一，是记忆符号的商品化，即将零散的、私人的童年记忆（如特定零

食、动画片），转化为可供公开交换与消费的、标准化的“记忆的载

体”，使其成为集体认同的“通货”；其二，是分享体验的仪式化，

即通过在社交媒体上的“晒”、“讨论”与“共鸣”，将个体的消费

行为，转化为一场确认彼此身份、巩固群体边界的“集体仪式”；其

三，是代际叙事的媒介化建构，即在消费与分享的过程中，集体性地

、对抗性地，建构了一个关于九零后童年“黄金时代”的美好叙事，

并以此作为审视与批判当下社会压力（如“内卷”）的文化资源。

本文认为，“九零后”的童年怀旧消费，深刻地揭示了社会记忆

，是如何在商业逻辑与媒介技术的催化下，被一个代际群体，能动地

用以在不确定的现代性中，寻求情感安放与建构集体身份的复杂过程

。

关键词：

九零后，怀旧消费，社会记忆，集体身份，情感资本

二、引言

我们正目睹一场席卷中国年轻消费市场的文化浪潮：从货架上重

新出现的“大白兔”奶糖与“AD钙奶”，到视频网站上高点击率的“

还珠格格”与“黑猫警长”修复版；从复古联名款的运动鞋，到以“

童年小卖部”为主题的网红打卡点，“怀旧”，特别是针对二十世纪

九十年代至二十一世纪初童年经验的怀旧，已从一种私人的、零散的

情绪，演变为一种公开的、蔚为大观的、以“九零后”为绝对主体的

消费实践。这一代人，作为中国第一代真正意义上的“数字原住民”

，成长于国家经济高速腾飞、全球化文化产品大量涌入的独特历史时

期，其童年，既是物质开始极大丰富的起点，又是前互联网时代“慢

生活”的最后余晖。

这一独特的历史坐标，使得“九零后”的童年怀旧，呈现出前所

未有的丰富性与复杂性。然而，当我们将目光投向这一现象时，一个

深刻的、值得探究的社会学问题便浮现出来。这种怀旧，为何不是以

一种纯粹精神性的、非物质的方式进行，而是如此深刻地、几乎是必

然地，与“消费”这一行为，进行了深度的捆绑？当一个“九零后”

，购买一瓶“娃哈哈AD钙奶”时，他购买的，仅仅是其物理性的味觉

体验吗？还是在购买一个通往过去的“符号”，一个开启集体记忆的

“钥匙”？更进一步，当成千上万的“九零后”，在社交媒体上，分

享着相似的怀旧消费体验，并获得来自同代人的、潮水般的“共鸣”

时，这一系列的、看似微不足道的个体行为，在何种意义上，汇聚成

了一股强大的、能够塑造群体认知的社会力量？

因此，本研究的核心问题是：从社会记忆的理论视角审视，“九

零后”的童年怀旧消费，究竟在多大程度上，超越了一种简单的市场

行为，而构成了一场深刻的、关乎“我们是谁”的“集体身份建构”

工程？在这一工程中，商业资本、媒介技术与代际群体的能动性，是

如何相互交织，共同“选择”、“编码”与“再生产”一段特定的、

被美化了的“集体童年”的？最终，这场以消费为中介的、对过去的

“集体召唤”，又深刻地揭示了“九零后”这一代人，在面对当下社

会（如“内卷化”的竞争、原子化的疏离）时，所采取的何种文化策

略与情感安放机制？本研究旨在撕开怀旧消费温情脉脉的商业面纱，

对其作为一种深刻的社会文化建构实践，进行一次深入的、机制性的

学理剖析。

三、文献综述

围绕怀旧、消费与身份建构的研究，在社会学、文化研究与市场

营销学等领域，已各自形成了丰富的理论传统。为了清晰