从B站、小红书、抖音探讨内容平台的用户泛化与变现潜力-.pdf

2026年01月06日

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从B站/小红书/抖音探讨内容平台的

用户泛化与变现潜力

行业研究·海外市场专题

互联网·互联网Ⅱ

投资评级：优于大市（维持）

概要

内容社区与信息分发平台区别与影响：内容分发方式决定平台类型。早期内容供给有限、推荐算法不成熟，内容平台靠人与人的关系辅助内容分发，

稀缺导致创作者话语权高，涌现出B站、小红书、快手等内容社区；字节跳动以推荐算法为中心构建今日头条、抖音等内容产品，内容门槛低、供给足

够充分，平台话语权高。供求关系决定了内容平台的泛化难度和商业化潜力。

社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌。目前B站红书在“利基市场”与抖音差异化竞争，我们预计B站/小红书日活可从

2025Q3的1.2/1.2亿增长至2/3亿（中远期5-7年）。

•演进路径一：1）抖音起步潮酷短视频社区，站外导流破圈后成为信息分发平台：抖音上线第一年通过社区运营奠定潮酷调性，内容供给丰富后以

推荐算法为主导，放宽内容准入门槛、站外大量导流，成为信息分发平台；2）快手起步初衷是做线上内容社区，向信息分发平台的商业效率靠拢；

3）小红书定位真实生活社区，尝试进一步泛化为信息分发平台；

•演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司。与YouTube不同的是，YouTube早期从“工具型应用”转型“内容平台”，在垂类布

局和广泛覆盖上选择广度优先，前两大内容分区音乐和游戏垂类机会被Spotify和Twitch瓜分。

社区变现方式：“泛内容+广告”或“垂直内容+订阅”。信息分发平台靠广告变现，社区靠增值服务等多种方式变现。1）短期收入增长靠广告变现：

社区广告上限低，受限于用户体量与广告加载率，小红书向信息分发平台靠拢，参考正文假设，我们测算2030年红书广告年收入可达2000亿，4倍增

长空间，长期广告市占率约10%；B站聚焦科技游戏等垂类内容，短期看B站广告主要受广告主数量增长、AI提效及宏观环境影响，2026年有望在游戏

发行大年以及AI应用加快抢占流量入口带动下快速增长，我们测算B站未来3年广告收入CAGR+19%，2028年广告收入168亿，长期看，参考正文假设，

未来7年B站广告年收入可达350亿，3.5倍增长空间，长期广告行业市占率1%左右；2）长期收入增长靠增值服务/游戏等变现：B站垂直整合ACG专业

内容（番剧国创/游戏）与互动社区，通过增值服务（大会员）与游戏付费赚钱，并为社区提供内容素材，我们测算B站65%以上收入来自ACG,我们认

为内容公司更看重创意与灵感，B站平等放权的管理风格适合创意发挥。游戏已进入存量竞争，B站社区游戏心智强有渠道优势，游戏发行渠道、推广

渠道和目标用户聚集在B站社区，大幅提升打爆概率，我们认为B站游戏再次出现爆款可能性大；动漫内容通过大会员直接变现，UP主二创通过广告间

接变现。

AI技术对内容社区的影响：AI对弱基建公司赋能更明显。1）内容生产环节：AI工具大幅降低内容创作难度和成本，内容供给更加充分，对社区内容审

核提出更高要求；2）内容匹配环节：AI可提高平台流量分发效率和变现效率，可提升内容推荐精准度以及广告变现能力。

风险因素：平台政策与规则变动风险、消费者需求不及预期的风险、竞争加剧风险、政府监管风险、技术风险。

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目录

01引言：信息分发平台与内容社区的区别

02社区泛化路径：横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌

03社区变现方式：“泛内容+广告”或“垂直内容+付费”

04AI对社区生态的潜在影响：AI对弱基建公司赋能更明显

05风险提示

行业情况：内容社区用户体量小早期增长慢，泛化