营销策划书市场调研部分填写范例.docVIP

营销策划书市场调研部分填写范例工具指南

一、适用场景与核心价值

本工具适用于企业制定营销策划书时，需系统梳理市场调研数据、支撑策略决策的场景。具体包括：新品上市前的市场可行性评估、品牌升级或产品迭代时的用户需求洞察、区域市场扩张前的竞争格局分析、营销活动策划前的目标受众定位等。通过规范化的调研内容填写，可保证市场调研数据的全面性、逻辑性，为营销策略的精准性提供可靠依据，避免“拍脑袋”决策带来的资源浪费。

二、调研流程与操作步骤

市场调研需遵循“目标明确—方案设计—执行落地—数据整理—结论输出”的标准化流程，具体步骤

步骤一：明确调研目标与核心问题

操作说明：

结合营销策划主题，先明确调研的核心目的（如“知晓产品在25-35岁女性市场的需求缺口”“分析竞品A的营销策略优劣势”）。

围绕目标拆解具体调研问题，建议采用“5W2H”框架：

Why（为什么调研）：解决什么营销问题？（如“确定新品定价区间”）

What（调研内容）：需获取哪些信息？（如目标用户购买偏好、竞品价格带分布）

Who（调研对象）：向谁调研？（如“近3个月购买过同类产品的消费者”“区域市场TOP3竞品的渠道负责人”）

Where（调研范围）：在哪些区域/渠道开展？（如“一线城市的线上用户+线下门店消费者”）

When（调研时间）：何时开展？（如“产品上市前1个月，避开节假日促销期”）

How（调研方法）：通过什么方式获取数据？（如问卷调研、深度访谈、公开资料收集）

Howmuch（资源投入）：预算与人力分配？（如“问卷调研样本量500份，预算2万元”）

示例：

若策划主题为“某母婴品牌针对0-1岁婴儿的有机辅食上市推广”，调研目标可拆解为：

核心目的：明确目标用户对有机辅食的核心需求（如成分、价格、购买渠道），分析竞品市场表现，为产品定位与渠道策略提供数据支撑。

具体问题：0-1岁婴儿家长对辅食的“安全标准”认知度？月均辅食消费预算？线上/线下购买渠道偏好？竞品“B品牌”的包装设计与促销活动效果？

步骤二：设计调研方案与工具

操作说明：

根据调研问题选择合适的方法（定量+定性结合）：

定量调研：通过问卷、大数据分析获取可量化数据（如用户占比、消费金额），样本量需满足统计学要求（至少300份以上）。

定性调研：通过深度访谈、焦点小组挖掘深层需求（如用户未明说的痛点），访谈对象建议6-8人/组，需覆盖不同特征（如新手妈妈/二胎妈妈、高收入/中低收入）。

设计调研工具（问卷/访谈提纲），问题需聚焦、无引导性，避免专业术语。

示例工具（问卷框架）：

【标题】0-1岁婴儿有机辅食市场需求调研问卷

【卷首语】感谢您参与本次调研，本问卷匿名填写，数据仅用于产品优化，预计耗时5分钟。

一、基础信息（单选）

您的年龄：□18-25岁□26-30岁□31-35岁□36岁以上

宝宝月龄：□0-6个月□7-12个月

家庭月均收入：□5000元以下□5000-10000元□10001-20000元□20000元以上

二、消费行为（多选/量表题）

您购买婴儿辅食的频率：□每周1次以上□每周1次□每月2-3次□每月1次及以下

您对辅食的关注因素（请排序）：□成分安全□价格□品牌口碑□包装便捷性□口味

可接受的有机辅食价格区间（每100g）：□20元以下□20-35元□36-50元□50元以上

三、需求反馈（开放题）

您对现有辅食产品最不满意的地方是？_________

您希望有机辅食增加哪些功能/成分？_________

步骤三：执行调研与数据收集

操作说明：

定量调研：通过线上平台（如问卷星、企业自有会员社群）或线下门店发放问卷，设置逻辑跳转（如“未购买过辅食产品”则跳转至结束页），保证数据有效性。

定性调研：提前准备访谈提纲，选择安静环境，鼓励受访者自由表达，记录关键信息（如“提到‘担心防腐剂’时情绪焦虑”），可录音（需征得同意）后整理文字稿。

公开资料收集：通过行业报告（如艾瑞咨询、易观分析）、企业年报、竞品官网/电商平台评论等获取宏观市场数据与竞品动态。

示例：

线上问卷通过母婴社群与电商平台弹窗发放，3天内回收问卷528份，剔除无效问卷（如填写时间＜2分钟、答案逻辑矛盾）后，有效问卷512份，有效率96.97%；深度访谈邀请12位目标用户（6位职场妈妈、6位全职妈妈），每组访谈时长60-90分钟。

步骤四：数据整理与交叉验证

操作说明：

定量数据：用Excel或SPSS进行统计分析，计算均值、占比、交叉关系（如“26-30岁用户中72%更关注成分安全”），可视化呈现（柱状图、饼图）。

定性数据：对访谈文字稿进行编码，提炼高频关键词（如“无添加”“小包装试用”），归纳用户需求类别（功能需求、情感需求、场景需求）。

交叉验证：对比定量与定性结论（如问卷