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企业品牌建设及推广通用执行标准手册

前言

本手册旨在为企业品牌建设及推广工作提供标准化、流程化指导，涵盖品牌定位、视觉系统、推广执行、维护优化等全链路环节，保证品牌建设方向一致、执行规范、效果可控。适用于初创企业品牌搭建、成熟企业品牌升级、业务延伸时的品牌延伸等场景，各部门可依据手册协同推进品牌工作，实现品牌价值最大化。

第一章：品牌定位与核心价值构建

一、适用情境

企业初创需明确品牌核心价值与市场定位

成熟品牌因市场变化或战略调整需升级品牌定位

业务板块延伸时需解决品牌延伸与主品牌关系

二、执行流程

1.市场调研与行业分析

目标：明确行业趋势、竞争格局、用户需求空白点

步骤：

1.1确定调研范围（行业规模、增长率、政策环境）；

1.2分析主要竞品（品牌定位、核心优势、市场占有率）；

1.3收集用户反馈（通过问卷、访谈、焦点小组知晓用户痛点与期望）；

1.4输出《市场调研报告》，包含行业趋势、竞品对标、用户需求分析。

2.目标受众画像构建

目标：精准定义品牌核心服务对象，保证定位匹配需求

步骤：

2.1基于调研数据，提炼用户核心特征（年龄、性别、地域、职业、收入等）；

2.2分析用户行为习惯（信息获取渠道、消费决策路径、品牌偏好）；

2.3明确用户核心需求与痛点（功能需求、情感需求、社交需求）；

2.4输出《目标受众画像表》，可按“核心用户-潜力用户-边缘用户”分层。

3.核心价值提炼

目标：形成品牌差异化竞争优势，传递品牌独特主张

步骤：

3.1结合企业使命、资源能力与用户需求，梳理候选价值点（如“创新、可靠、高效、温暖”）；

3.2通过用户测试（问卷调研、小组讨论）验证价值点共鸣度；

3.3筛选1-2个核心价值（避免过多导致认知模糊），明确价值内涵与支撑案例；

3.4输出《核心价值提炼表》，包含价值维度、定义说明、用户共鸣点、企业支撑点。

4.品牌差异化定位声明

目标：清晰传达品牌在市场中的独特位置，指导后续传播

步骤：

4.1依据核心价值与竞品对比，确定品牌差异化优势（如“技术领先型”“服务贴心型”）；

4.2撰写定位声明模板：“[品牌名称]是[目标受众]的[品类/领域]品牌，通过[核心价值/优势]，为用户提供[独特价值]”；

4.3经管理层审核后发布，作为品牌传播的核心依据。

三、配套工具

表1-1：目标受众画像表

维度

核心用户（示例）

潜力用户（示例）

人口属性

25-35岁，一线城市，互联网从业者

30-40岁，新一线城市，企业管理者

行为特征

每日社交APP使用≥2小时，偏好短视频

每周阅读行业报告，注重专业口碑

核心需求

高效工具解决工作痛点

可靠合作伙伴提升业务效率

触达渠道

小红书、抖音、行业社群

知乎、行业展会、垂直媒体

表1-2：核心价值提炼表

价值维度

定义说明

用户共鸣点

企业支撑点

创新驱动

持续研发新技术，引领行业解决方案

“解决传统工具无法覆盖的场景”

年研发投入占比≥15%，3项专利技术

服务贴心

7×24小时响应，定制化服务支持

“遇到问题能快速找到人解决”

专属客户经理团队，满意度≥95%

表1-3：品牌定位声明模板

品牌名称：[科技]

目标受众：25-35岁互联网从业者

品类领域：企业级协作工具

核心优势：创新驱动+服务贴心

定位声明：科技是互联网从业者的企业级协作工具品牌，通过创新技术与贴心服务，为用户提供高效、可靠的工作场景解决方案。

四、关键要点

避免定位同质化：需结合企业自身资源，而非单纯模仿竞品；

核心价值聚焦：不超过2个核心价值，保证用户记忆清晰；

动态调整机制：每年至少复盘一次定位有效性，根据市场变化适时优化。

第二章：品牌视觉系统（VI）标准化建设

一、适用情境

新品牌需建立统一的视觉识别体系

现有品牌视觉老化或业务扩展需升级VI

多部门/多场景下需规范视觉元素使用

二、执行流程

1.基础要素设计

目标：定义品牌核心视觉符号，保证识别性与一致性

步骤：

1.1Logo设计：包含标准图形（彩色/黑白/反白）、规范组合（logo与品牌名组合方式）、最小使用尺寸（保证小尺寸下可识别）；

1.2标准色：定义主色（1-2种）、辅助色（2-3种），注明色值（RGB/Pantone），明确使用场景（主色用于核心元素，辅助色用于区分模块）；

1.3标准字体：定义中文（如思源黑体）、英文（如Helvetica）字体，规范字号、字重、行距，保证可读性；

1.4辅助图形：基于品牌调性设计抽象/几何图形，用于背景、边框等场景，增强视觉丰富度。

2.应用要素设计

目标：将基础要素延伸至实际使用场景，保证视觉统一

步骤：

2.1办公物料：名片（尺寸、材质、信息排版）、工牌（尺寸、照片区、logo位置）、信封/信纸（logo位置、标准色应用）；