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2025年广告学经典案例分析——“郎酒红花郎”白酒品牌重塑

一、案例背景

1.郎酒红花郎品牌历史回顾

(1)郎酒红花郎作为我国知名白酒品牌，拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。其起源可以追溯到清朝末年，当时在四川泸州地区就有郎酒的生产。经过多年的发展，郎酒厂逐渐壮大，并于20世纪50年代正式成立。郎酒红花郎在创立之初，就以其独特的工艺和卓越的品质赢得了消费者的青睐。随着时代的变迁，郎酒红花郎不断进行产品创新和品牌建设，逐步形成了以“传承、创新、共享”为核心的品牌理念。

(2)在改革开放初期，郎酒红花郎抓住市场机遇，积极拓展国内外市场。在国内市场，郎酒红花郎通过参与各种展览和推广活动，提高了品牌知名度。在国际市场，郎酒红花郎积极寻求与国际品牌的合作，拓宽了产品销售渠道。这一时期，郎酒红花郎的产品线不断丰富，除了传统的浓香型白酒外，还推出了保健酒、果酒等多种产品，满足了不同消费者的需求。

(3)进入21世纪，郎酒红花郎在传承传统工艺的基础上，加大了科技创新力度。通过引进先进的酿造技术和设备，提高了产品的品质和产量。同时，郎酒红花郎注重品牌形象的塑造，积极参与各种公益活动，提升品牌的社会责任感。在这一过程中，郎酒红花郎逐步形成了以“国酒品质，国酒文化”为核心的品牌形象，赢得了消费者的广泛认可和喜爱。如今，郎酒红花郎已成为中国白酒行业的领军品牌之一，为传承和弘扬中华酒文化做出了重要贡献。

2.白酒市场环境分析

(1)近年来，我国白酒市场整体呈现出稳步增长的态势。根据国家统计局数据，2019年全国白酒产量达到780万千升，同比增长2.6%。其中，浓香型白酒产量占比最高，达到60%以上。在高端白酒市场，茅台、五粮液等品牌表现尤为突出，销售额持续增长。以茅台为例，其2019年销售额达到854亿元，同比增长10.8%。此外，随着消费升级，中高端白酒市场逐渐成为新的增长点。

(2)在消费结构方面，年轻一代消费者对白酒的需求逐渐增加。根据某市场调研机构发布的报告，80后、90后消费者在白酒消费中的占比已超过60%。这批消费者更倾向于选择品质优良、品牌知名度高的白酒产品。在渠道方面，线上电商渠道的崛起为白酒市场带来了新的增长动力。2019年，线上白酒销售额达到100亿元，同比增长30%。其中，京东、天猫等电商平台成为白酒品牌的重要销售渠道。

(3)面对激烈的市场竞争，白酒企业纷纷加大品牌建设和产品创新力度。以郎酒红花郎为例，其在2019年推出了多款新品，如红花郎十年、红花郎十五年等，满足了不同消费者的需求。同时，郎酒红花郎还加大了对渠道的拓展力度，与多家电商平台、线下超市等建立合作关系。此外，郎酒红花郎还积极参与各种公益活动，提升品牌形象。在营销策略上，郎酒红花郎通过线上线下联动，实现了品牌影响力的持续提升。

3.郎酒红花郎面临的问题与挑战

(1)郎酒红花郎在发展过程中面临着来自多方面的挑战。首先，市场竞争日益激烈，尤其是在高端白酒市场，茅台、五粮液等品牌占据了较大的市场份额。据统计，2019年茅台的市场份额达到了17.6%，而五粮液的市场份额为10.9%。郎酒红花郎要想在高端市场取得突破，需要加大品牌推广和产品创新力度。例如，郎酒红花郎在2018年推出的红花郎十周年纪念版，虽然受到了消费者的关注，但市场份额的提升并不明显。

(2)其次，随着消费者健康意识的增强，传统白酒市场的增长受到一定程度的制约。根据某市场调研数据显示，近年来消费者对低度酒、健康酒的需求逐年上升，而郎酒红花郎在健康白酒领域的布局相对薄弱。此外，年轻一代消费者对白酒的接受度也在降低，他们更倾向于选择洋酒、果酒等多元化饮品。郎酒红花郎需要针对年轻消费者的特点，推出更具创新性和个性化的产品。

(3)再者，郎酒红花郎在渠道拓展方面也面临挑战。随着电商平台的崛起，线下传统渠道的销售额逐年下降。据国家统计局数据，2019年全国白酒销售额中，线上销售额占比仅为5.2%。郎酒红花郎需要在电商渠道和线下渠道之间找到平衡点，实现全渠道覆盖。同时，郎酒红花郎还需要面对假酒、仿酒等侵权问题，保护品牌形象和消费者权益。例如，2018年某电商平台曾曝光一批假冒郎酒红花郎产品，严重损害了消费者利益和品牌声誉。

二、品牌定位与目标

1.品牌定位策略

(1)郎酒红花郎在品牌定位策略上，首先明确了以“国酒品质，国酒文化”为核心的品牌形象。这一策略旨在强调郎酒红花郎在白酒行业中的领先地位，以及其深厚的历史文化底蕴。据市场调研，消费者对国酒品质的认知度较高，郎酒红花郎通过这一定位，成功吸引了大量忠实消费者。例如，郎酒红花郎在2019年推出的“国酒文化之旅”活动，吸引了超过10万消费者参与，有效提升了品牌知名度和美誉度。

(2)针对目标消费群体，郎酒红花郎采取