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2026年营销策略专家面试考核要点

一、案例分析题（共3题，每题20分）

1.题目：

背景：

某国内中端家电品牌“智家电器”在华东地区市场深耕多年，核心产品线包括智能冰箱、洗衣机和空调。2025年数据显示，其华东区销售额增长5%，但市场份额被国际品牌“三星”和“LG”蚕食。消费者调研显示，年轻群体（18-35岁）对“智能互联”功能需求激增，但对“售后服务响应速度”满意度低。同时，华东地区线上购物渗透率超70%，线下体验店坪效仅为同品类平均水平的一半。公司管理层计划在2026年投入5000万元营销预算，要求制定整合营销策略，提升品牌在年轻群体中的认知度和购买转化率。

问题：

（1）分析“智家电器”在华东市场的核心竞争劣势，并指出年轻群体未转化为忠实用户的关键障碍。

（2）设计2026年整合营销方案，包括线上和线下渠道组合、核心传播主题、预算分配建议（需说明各部分占比）。

（3）若预算需压缩至3000万元，如何调整策略以最大化效果？

2.题目：

背景：

某新锐茶饮品牌“小绿芽”在2025年进入西南地区市场（成都、重庆），主打“有机原叶茶+健康轻食”。初期通过KOL直播带货和线下快闪店吸引流量，但用户复购率仅达30%，远低于行业平均水平（50%）。竞品分析显示，区域头部品牌“茶百道”已建立完善的会员体系和社区运营，而“小绿芽”的供应链尚未完全本地化。2026年公司要求“小绿芽”在西南市场实现年营收破1亿元，并建立品牌护城河。

问题：

（1）分析“小绿芽”在西南市场的机会与挑战，并解释用户低复购率的具体原因。

（2）提出2026年品牌差异化竞争策略，包括产品创新、用户运营和本地化合作方案。

（3）若需与当地连锁便利店合作，设计联合营销活动方案，并预估效果。

3.题目：

背景：

某跨境电商平台“海淘优品”在2025年东南亚市场（印尼、泰国、马来西亚）的销售额下滑12%，主要原因是物流时效过长（平均4-7天）且退换货政策复杂。当地消费者对“即时配送”（2小时达）需求强烈，但平台尚未与当地本地物流深度合作。竞争对手“Shopee”已推出“闪电购”服务并占据60%市场份额。2026年平台计划投入300万美元营销预算，目标是在3年内将东南亚市场份额提升至25%。

问题：

（1）分析“海淘优品”在东南亚市场的核心竞争力缺失，并指出物流问题对用户决策的影响。

（2）设计2026年营销策略，包括渠道优化、服务升级方案及预算分配（需说明线上线下比例）。

（3）若需与印尼本土品牌“Tokopedia”进行营销合作，提出联合方案并评估潜在风险。

二、数据解读题（共2题，每题15分）

1.题目：

数据表：

下表为某美妆品牌“花漾季”2025年在华东和华南地区的营销活动数据：

|活动类型|华东地区ROI|华南地区ROI|用户增长（%）|忠诚度提升（%）|

|-|||--|-|

|KOL直播带货|3.2|4.5|12%|5%|

|线下沙龙体验|2.1|2.8|8%|10%|

|社交媒体挑战赛|1.5|2.1|15%|3%|

|会员积分兑换|4.0|3.5|5%|20%|

问题：

（1）分析各营销活动在华东和华南地区的表现差异，并解释原因。

（2）若2026年需在华南地区重点投入，建议优先选择哪些活动组合，并说明理由。

（3）如何通过数据优化会员积分兑换方案，提升复购率？

2.题目：

数据表：

某汽车品牌“速驰”2025年线上广告投放数据：

|渠道|点击率（CTR）|转化率（CVR）|成本（元/用户）|用户画像|

||--|--|-|-|

|微信朋友圈广告|2.5%|1.2%|80|25-35岁，一线城市|

|抖音信息流广告|3.8%|0.8%|120|18-30岁，二三线城市|

|B站开屏广告|1.8%|0.5%|90|16-24岁，学生群体|

|线上汽车论坛|5.2%|3.0%|