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第四章：网络市场调查

课程描述：

本章从网络市

场调查的简单概念

入手，分别介绍了

网络市场调查的特

点、内容、步骤、

方法及在进行网络

市场调查时的策略,

弁通过对典型案例

子分析，加深对网

络市场调查的认识

和了解。

本章知识点:

解网络市场调

口了查的特点、步骤，

□掌握网络市场调查的方法

□在实践中采取的相应策略，提高网络市场调查

的质量。

□网络市场调查问卷的设计。

□通过案例分析，对网络市场调查过程有一个比

较全面的了解，培养自己收集、分析信息资料

的能力。

4.1：网络市场调查概述

□网络市场调查概念

□网上市场调查的内容

□网络市场调研的一般步骤

□网络调查的应用

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1.网络市场调查的发展

市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现

顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸

清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、

确定营销目标等提供相对准确的决策依据，通过市场调查还可

以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客

的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需

求来重新更新产品的设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，

从而在竞争中占得先机，提高公司的收入和利润。

以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查

来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特网所具有的许

多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以

网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特

定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地

降低了市场调查的成本。

在网络市场调查最为流行的美国，随着网络市场调查的深度

和广度的不断提高，它已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一

股新兴力量，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调

查方式。原因王要基于以下两点：

首先从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层

次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经

济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前

的网上调查研究具有一定的现实意义。

其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，

关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。国外还针对

网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通讯和

国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技

术是完全必要的和切合实际的。

2.网络市场调查概念

网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简

单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两

种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手

资料，如在网上利用问卷直接进行的“我国Internet现状与

发展”调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的

媒体功能，从互联网收集二手