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广告设计构图基础理论

广告是由众多视觉要素组合而成的。对于情感诉求的广告感觉联

想设计为重要。在消费广告领域，情感设计经常会很有效，它可以

冲淡高科技产品本身的冷漠和单调。在专用产品与生产资料广告领域,

情感设计就不如消费品那样有效，一般来讲不适宜太多地搞情感设计,

但客观上视觉要素组合本身也产生着不同感觉与联想。因此，现代广

告决不能忽视这一重要领域。

1.构图的视觉平衡不同于物理平衡。只有当上边或两侧的小于下

边或中间的物体时，一幅构图才达到视觉平衡。

所谓构图平衡时指一件事物达到一种停顿状态时所构成的分布

状态。平衡使构图中各种要素的形状、位置等达到一种确定的程度，

以至于不容许这些要素有任何改变。

不平衡的构图看上去具有偶然的、短暂的、病弱的感觉。这种构

图会产生一种极力想改变自己所处位置或形状以便达到更适合于整

体结构状态的趋势。这样，就会使一幅作品所要传达的含义变得不可

理解、模糊和不知所云，会有创作突然中断的感觉。这时作品和不再

成为作品，它失去了静止和永恒性。

从心理学角度讲，平衡能使人心情愉快，而人总是避免不愉快的

事。整个宇宙就是不断向平衡发展，一切不平衡总是在不断消失中，

一切物体都在作趋于平衡的运动。

当然，单纯为平衡而平衡是无意义的，正如有人批评的，它使艺

术就如同一个家庭主妇收拾一个房间一样成为最简单劳动。所以只有

当平衡有助于显示某种意义时，它的功能才被发挥出来。

2.任何一个构图首先要确定它的长和宽。不同的长和宽会形戌不

同的感觉。

3.构图的立场(重力)。心理学研究发现，由于物理上的引力关系，

特别是地心引力，对人的视觉产生着不可忽视的影响，正是这种影响

产生了与之相适应的构图平衡法则。主要有以下几点：

(1)重取决于物体的大小。

(2)重与色彩有关，白的重要大于黑的。同样大小的白与黑，

白的会显得大。

(3)重与兴趣有关，事物越重要，重越大。

(4)孤立独处的物体更重。如舞蹈中用聚光灯使主角与其他人分

开，就会使这一点显得更重。

(5)形状规则的物体会更重一些。

更重要的是，重不等于重要性，只要保持构图平衡的一种应注

意的要素，只是重问题与心理因素有着密切关系。

4.在同一构图不同部位放置同样的物体会造成不同感觉。这与人

们由生活经验所形成的心理特点有关。

一般讲，同一平面的上半部会有一种轻松、飘动和自由想象的感

觉。而下半部会有受压抑、束缚和受限制、稳定的感觉。

而左边与右边的感觉也不同。一般左半部会给人轻松、流动和自

由感觉，而右半部会有比较紧密、沉重和固定的感觉。这可能与人们

长期书写与阅读方向有关。就如现代人去看古代直排本，从上向下,

从右往左看会感到不舒服和赛劲一样。

5,构图的均衡法则。均衡是一种不依据中轴线或中心点来配置,

等量而不等形的构图形式，就如一杆秤，一个小小的硬码，可以与一

大堆东西平衡。

均衡使构图显得活跃和丰富多彩，可形成新颖、别致、醒目和具

体现代感的感觉，是现代构图中常用手法。

6.构图空间留白的运用。从美学观点看，空间留白与图片、文等

实体具有同样的重要意义，如音符中的休止。所以有人形容空白是被

限制了的自然，实体是被占据了的空白，没有空白就没有实体。今天，

在构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决

定着构图的质量和格调的高低。

一个被图、文填得满满的广告构图，往往效果很差。

(1)没有空白很容易失去视觉引导，会使人们不得要领，会使主

题被埋没。

(2)在我国，很长时间来，一方面由于普遍创作水平低，对现代

设计理论与方法研究和引进限于少数学院和沿海城市；另一方面，

出于对“版面”的“珍惜”很多广告主在“审查”广告时，不允许版

面有“浪费”现象。所以被填得满满的画面几乎成了中国特色。但随

着改革开放及经济发展，大量设计精美的国内外广告层出不穷，人们

突然发现那种被填得满满的广告显得真“土”，似